营销五项核心策划 NO1：老升级——引爆定位财富!

时间：2013-06-08

作者：深圳市究竟**策划有限公司

**营销五项核心策划 NO1：老**升级——引爆定位财富!

老**升级的五大步骤——

第一步、明晰**特性及定位；

第二步、确定**新战略；

第三步、建立新的**视觉表现系统，包括新的视觉识别，以及产品识别、广告识别、活动识别等。

第四步、规范并完善**管理流程，****标准化管理手册；

第五步、****新老标识整体切换时间表，****整合营销传播规划，*推广**及企业新理念、新形象。

**营销五大策划 NO1：老**升级

方案概要：

第一步、明晰**特性及定位；

一、相关概念：

１、什么是**？

** = 标志 + 信誉

信誉 = 承诺 + 表现

ü 标志：是从视觉、文字、听觉以及环境氛围等不同方面对**定位的表达

ü 信誉：承诺 + 表现

n 指某公司内部和外部的利益关系人对该公司／某业务／某产品的理解和感受，以及其理性的和感性的期望

ü **承诺：是指某公司在过去、现在及未来对其所有利益关系人作出的明确的或暗示的许诺

ü **表现：是指某公司为成功实践自己的承诺而做出的努力

2、什么是**特性？

A. **特性：对一**作出定义，并可将其与其他**进行区分的较**的特性

B. 成功的**特性具有以下特点：

? 对关键利益关系人有关及有价值

? 从整体上与竞争**作出区别，尤其是同档次竞争**

? 是可信的

? 是持久的

3、什么是**特性金字塔？

4、什么是**定位？

**定位：一个**的战略内涵，它反映了我们希望公司的顾客、员工、合作伙伴、投资者（股东）及其他利益关系人如何看待和理解我们的公司／业务／产品。通过**来较大地驾驭人们的知觉空间，从而更好地实现商业战略。它是一个**未来所期望达到的信誉地位

定位概念： 一组非常准确到位的词汇，体现定位方向的核心思想。我们通常提供一系列这样的定位概念给客户，并作出权衡比较

定位声明： 一段更完善但仍然能准确反映定位概念的描述，它的结构类似下图，也可描述成散文体形式，它**反映**特性金字塔，特别是良好特性

二、**特性提练及归纳方法（附示例图）：

1、**阶段利用**特性筛选工具提炼的多个特性（示例）：

2、经过进一步筛选与整合确认的候选特性，用作发展**特性金字塔（示例）：

3、从三方面进行基本竞争特性和符合资格特性的区分（示例）：

4、依据三方面考虑点对候选特性进行逐个测量（示例）：

5、区分出符合资格特性和基本竞争特性（示例）：

6、按**必要条件从符合资格特性中提炼潜在良好特性（示例）：

7、在经过三方面的衡量后，提炼出潜在良好特性（示例）：

8、**特性归纳结果（示例）：

A. **特性1：**有活力

B. **特性2：诚信

C. **特性3：容易

D. **特性4：****服务

9、对**特性的观念澄清

n **特性是支持**定位的关键元素

三、**定位方法：

1、**定位光谱，不同企业所选择的**定位点不同(示例)

2、**定位选项 :从“可达到的”到“渴望达到的”（示例）

3、**定位格式 :

4、**定位的基本原则

l **定位是否能持久?

5、索尼的**定位（示例）

6、UPS, FedEx与USPS的**定位描述（示例）:

n 不同的**定位强调自身的优势，与竞争**做出区隔

7、**定位观念澄清

n 一个鲜明*特的定位对于企业有战略重要性

第二步、确定**新战略；

一、什么是**战略?

n 是**特性、**定位及**架构的结合，其中以**定位为中心以体现商业战略。

二、**战略是**表现，市场推广及沟通决策的基础

三、在业务中落实**战略

n 惠普公司**战略图（示例）

第三步、建立新的**视觉表现系统，包括新的视觉识别，以及产品识别、广告识别、活动识别等。

一、VI（Visual Identify) 视觉识别准则：

1、商标设计准则

2、商标使用准则

3、**表现指导

二、详细的视觉操作应遵循相关要求并按VI手册执行

第四步、规范并完善**管理流程，****标准化管理手册；

一、BI（Behavior Identify) 行为规范准则

ü 影响**的行为规范

——详细的行为操作规范应遵循相关要求并按BI手册执行

二、**手册

ü 主要介绍**的基本要素与核心内容，是进行**管理的各种指导工具之基础

三、**管理规范手册：

ü **管理架构、流程及规范

——详细的**管理架构、流程及规范应遵循相关要求并按**管理规范手册执行

四、**手册与BI、VI、**管理规范手册的关系

第五步、****新老标识整体切换时间表，****整合营销传播规划，*推广**及企业新理念、新形象。

---[略]

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