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新旧媒体广告角力“融媒”开始崛起 美国经济是增长还是萎缩?回答这个问题很简单，不妨看看广告成员谷歌的业绩表现。然而在中国，“GDP是影响广告业较显着甚至是惟一的解释变量”，这一结论并不*适用。 来自C T R数据显示，2012年，中国传统广告**低于G D P增长，增速仅为4 .5%;但到了2013年上半年，中国传统广告市场的增速已经达到7 .9%，跑赢G D P.若按照A /H股中95家上市公司财报披露的数据统计，2013年上半年广告支出为233 .7亿元，同比增长16 .7%，大幅**上半年G D P增速。 不过引人关注的是，食品饮料、医药、家电行业的广告支出对整个广告市场增长的贡献率合计达到87 .1%，而房地产、通信、服装等行业增长缓慢。同时，在广告预算中，传统媒体的占比逐步下降，而新媒体的比例则越来越高。 食品饮料医药家电增长剽悍 市场调研机构如尼尔森、C T R、昌荣传播均发布了2013年上半年中国广告市场总结，其统计出来的上半年广告市场增速分别为12.8%、7.9%和9.5%，跑赢G D P增长。国信证券分析师陈财茂按照A /H股中95家上市公司财报披露的数据统计得出，2013年上半年广告支出为233.7亿元，同比增长16.7%，大幅**上半年G D P增速。 大盘景气，但细分到各行业的广告投放，情况却冷热不均。“食品饮料、医药、家电这T O P3行业广告支出均为两位数增长，他们对整体广告增长的贡献率合计达到87.1%.而过去广告支出较大的房地产、通 信、服装等行业增长缓慢，增长贡献率分别为2%、2.9%和0 .2%.“国信证券分析师陈财茂如是分析。 究竟发生了什么事?公众的认知跟实际的市场运作可能有所不同。 在严控公款消费、反对奢靡浪费的政策深入落实之下，白酒市场销售大幅缩水，白酒股全线下挫。按理说，销售收入落空应该倒逼酒企开支节流，缩减广告投放。但按照A /H股中上市公司财报披露的数据排出的“2013年上半年广告投放额T O P10”榜单中，五粮液、贵州**、山西汾酒均****。其中，五粮液上半年广告投放额约10亿元，占比4 .3%，**白云山公司旗下王老吉，位列*四。C T R的数据也显示，2012年广告刊例花费增长较快的行业是“酒精类饮品”! “这种广告‘逆生长’的情形在2008年也出现过。”新节奏互动传播CEO梁海泉对南都记者说，经济下行，全行业产品**下滑，主动出击的厂商可能会由原来的30家缩减为10家，这样来砸广告，胜算更大。此外，第二、三阵营的企业也试图借助广告“弯道**车”，实现反**。 报纸和杂志增速双双下滑 对照美国、德国、西班牙和俄罗斯的广告市场，其较重要广告客户惊人一致———宝洁公司和欧莱雅。“通常情况下，宝洁会按照营收占比10%的额度来投放广告，而欧莱雅的广告支出是营收的30%，它们已经进入高度集中的寡头时代，营收业绩跟G D P关联度很高，也就有了‘广告是经济晴雨表’的说法。但在中国，很多行业的寡头格局未定，中小企业机会仍存。”广州利泽**策划总经理钟清声给南都记者分析，影响中国广告业较显着的变量其实是“结构调整，**重塑”。 新浪**执行官兼董事长曹国伟也用“广告结构变化”来解释新浪今年二季度业绩的增长。“我们积极拓展大**客户以外的广告主，并在微博流量持续增长的基础上推动社交和移动广告以及增值服务。” 截至2013年6月30日的二季度财报显示，新浪广告营收1.2亿美元，较上年同期增长17%;搜狐的广告增速更为迅猛，其**广告营收为1亿美元，同比增长45%，;网易二季度广告服务收入为2.7亿元人民币，比去年同期的2.04亿元增长了33%. 来自互联网的广告增长已经对传统媒体产生深度影响。中国广告协会报刊分会、央视市场研究媒介智讯新近出炉的《中国报纸广告市场分析报告》显示，1～6月累计传统媒体广告增长了7.9%，低于新媒体增长。其中，电视增长11.3%，广播增长2.7%，户外下降1.5%，报纸和杂志则双双下降，报纸下降6.1%，杂志下降8.3%. 事实上，传统媒体的压力还在继续增大。eM arketer与星传媒体集团考察了6大地区、40个地区的媒体使用和广告支出情况后联合完成的研究报告预计，2013年**媒体广告总支出预计将达到 5171亿美元，同比增长2.8%.其中，**数字广告支出预计将达到1176亿美元，比2012年增长13%，占广告总支出的22%以上;而移动广告支出在数字广告及广告总支出中所占的比例虽然只有11.9%、2 .6%，但却增长迅猛，比2012年增长79.7%. 事实上，C T R通过“2013年广告主调查”也发现，尽管50%的广告主认为传统媒体依然是性价比较好的媒体，但是58%的广告主表示，传播预算中，传统媒体的占比越来越低，新媒体的比例越来越高，因为“**更重要”。 根据重塑正在渐进 事情还没完，门户网站也无法摆脱受众和广告主迁徙的辛酸滋味。 “以前的媒介使用的是加法，现在的媒介使用的是乘法。”CT R媒介智讯总经理赵梅认为，道路不是一的，关键是选择较合适的消费者。 如何选择消费者?看看谷歌的“按注视收费”模式你就明白了。“谷歌眼镜”只是将广告投送到用户眼前，但是用户是否收看则取决于他们自己。如果用户的确收看了这个广告，这说明他们对这个广告或是广告中的产品产生了兴趣。如何判定用户是否对产品产生了兴趣?这也并不难实现，当用户对产品产生兴趣时，谷歌眼镜的眼球追踪技术能够追踪用户瞳孔的放大。在这个意义上，门户网站凭借流量、点击量获得的数据，也算不上“**”了。何况，“中国已有4.2亿手机网民，年增长率高达18.1%，移动广告也将会抢占越来越大的市场份额，格局重塑是一个渐进过程。”梁海泉说。 接下来还有一个问题，那就是：广告业是一个**变化的行业，谷歌、Facebook等广告成员的崛起也令该行业的前景变得难以预料，面对这种情况，电视台跑去做网站，网站争着做视频节目，“融媒”正在成为媒体寻求突破的新路径。 “广告投放主要分成**宣传和效果营销两种，随着媒体的碎片化，单一渠道的传播已经很难同时满足这两种需要。但具体到报纸、电视、网络各个渠道的传播，广告主都会挑选较具价值的平台投放广告。如何解决媒体平台自身的**定位和**影响力也就成了重中之重。”陈财茂如是分析。 业界观点 钟清声(广州利泽**策划总经理) 网络对传统媒体的颠覆在于改变受众获取信息的习惯，尤其是移动终端、桌面终端。但新媒体的广告投放还是存在问题的，毕竟对于广告成本与广告定价的计算，还是模糊的、不确定的，没有统一口径和计算方法来量化数据，加上网络的信息呈碎片化，很难算出**数据。传统媒体可以算出广告投放的千元成本，通过计算一千个人的推广花了多少成本，可以算出这广告费是否花得值。 路长全(着名营销战略*) 我认为广告行业整体并没有增长，只是电子媒体广告投放量呈增长趋势。未来的趋势应该是，传统媒体的广告投放份额会逐渐减少，互联网的份额会逐渐加大，微媒体如微信、微博等会越来越受w欢迎;高端媒体的投放会向线下扩展，如保健品广告会更多地在医院里投放;没目标消费群的广告会逐渐向目标细分的广告转型。
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