做好营销策划，**抓住两个核心点

时间：2016-05-21

	    在做营销策划时，策划产品卖点或提炼产品卖点是很重要的一步。因为我们做营销较终要的结果是将产品销售给用户，而用户也是冲着产品来的，所以在营销过程中，一定将产品的优势、卖点等充分展现给用户。这也是在营销过程中，打动用户、促成成交的关键要素。


	    没有卖点，就很难实现差异化的竞争。  


	


	    策划卖点是指在产品定位规划阶段，就将产品卖点策划出来并融入到产品的设计中去。严格的说，产品卖点应该是在产品定位阶段一并规划出来。但是现实中，很多企业营销意识薄弱，往往营销人员在进行营销策划的时候，产品早已经出来了，营销策划人员的话语权基本没有，这是营销人员的悲哀，不过没关系，凡事都有一个过程。


	    不管是策划卖点，还是提炼卖点，都要遵循以下五大原则：


	


	   **、*一**原则


	    很多企业都感觉自己的产品有卖点，实际上他们没有卖点。比如我们接触过一些做高端食品的企业，他们的卖点定位大部分都是：“健康、绿色、**、安全、**”等。这能叫卖点吗？同类产品都具备、都强调的点，能叫卖点吗？这只能叫此类产品的基本属性。卖点的**个原则是*一**，只有*一**了，才能产生差异化。**的卖点，一定是你有，别人没有，或是少数人才有。


	    第二、真实可信原则


	    **的卖点仅仅是*一**还不行，还得能够让用户相信才行，否则不但没效果，还会适得其反，让用户感觉你在“忽悠”。


	    第三、接地气儿原则


	    在符合前两条的基础上，卖点还要足够接地气，这个接地气是指符合用户的需求，强调的卖点是用户想要的，甚至是非常想要的。


	    第四、通俗易懂原则


	    描述卖点的语言，应该平民化，通谷易懂，容易接受和理解。不要为了追求所谓的文字优化或高大上，而写一些难于理解的词汇。


	    第五、言简意赅原则


	    卖点或定位语，越简短越好，因为用户的耐心有限，太长，用户不一定愿意耐心看完；而且太长，也不利于理解和记忆。


	    如果这样说显得比较枯燥的话，举例说一个身边真实的案例吧。


	


	 一个做家居建材行业的老总聊天聊起这个事情，为了方便起见，我们暂时称呼为Z总吧。


	   Z总是某涂料的代理商，他对自己的产品特别有信心，他说当初接触到这款产品后，感觉太棒了，感觉这样的产品一定会大卖特卖，所以当场交钱成为了代理。


	   Z总的执行力也非常强，成为代理后，很快就在当地将营销推广工作启动，而且力度还特别大，一连做了几场活动。活动现场人气很旺，很热闹，来了解产品的很多、体验的很多、咨询的也很多，但是就是没有几个买的。


	    被无情的现实泼了凉水后，Z总开始反思：为什么这么好的产品卖不出去呢？问题出在哪儿呢？但是反思来反思去，也没找出一个答案。


	  Z总在建材行业做了近十年，看产品的眼光应该很到位才对，而且Z总也不是冲动的人，他这么认可和推崇的产品，为什么却不受市场认可呢？


	   Z总说这个产品的定位是：“呼吸性涂料”，这是一款非常有技术含量、非常**的产品，可自发产生负氧离子，改善室内空气环境，让空气变得更加新鲜。而且Z总说厂家的技术实力很牛，产品拥有自主技术**，**有竞争力。Z总之所以代理这款产品，正是看重这点。


	 因为这款产品的卖点定位，不符合本文说的基本原则中的*二原则和*三原则。


	   Z总在宣传时，强调这款产品“可自发产生负氧离子，改善室内空气环境，让空气变得更加新鲜”。消费者看完会相信吗？现在各种概念、各种所谓的新技术满天飞，其中鱼龙混杂，真假难辨，消费者越来越麻木了。如果消费者不信，怎么**向消费者证明和让消费者信服？对于这些问题，Z总解答不了。


	    这明显不符合*二原则：“真实可信”。而在*三个原则，接地气儿上，也不足。


	    “产生负氧离子，改善室内空气环境”是消费者买涂料时较关心的问题，较想解决的需求吗？后来坤鹏论也在小范围做过调查，答案为“不是”。


	   Z总是代理商，无法去改变产品，只能在现有产品中去重新挖掘提炼卖点，尤其是那种比较直观的、消费者比较敏感的。


	    这款产品其实相当于硅藻泥的升级换代产品（注：硅藻泥是一种**环保内墙装饰材料，进入中国已经10余年，越来越受消费者认可），比硅藻泥优势更加明显。很多硅藻泥都存在脱粉问题，造成这个问题的原因有二：


	    一是一些产品质量不行，但毕竟不是所有人都愿意去买高端产品。


	    二是施工问题，即使高端硅藻泥，若施工不当，也可能会脱粉。


	    而这款产品和硅藻泥比，较直观的效果就是不脱粉。之所以关注这个小细节，是因为现实生活中接触过硅藻泥，比较有切身感触。


	    于是**拿这款产品和硅藻泥进行比较，强调其不脱粉的特性。


	    其实很多企业都有个误区，总是站在自己的角度考虑问题，自己认为什么好，就给消费者灌输什么。其实做营销时，不是你有什么，就要给消费者什么，而是消费者想要什么，给消费者什么。


	    硅藻泥的市场认可度，已经非常高，而买过硅藻泥和关注硅藻泥的用户，都非常在意这个脱粉问题。在百度搜索“硅藻泥脱粉”，有158000条结果，这是消费者关心和想要的。


	    一个月后，Z总又搞了一次活动，这次活动结果效果非常好。不但销售情况很理想，还为总部发展了两个代理商。而且Z总还说了一个非常有意思的细节，说很多消费者看了不脱粉的宣传后，来到现场就开始“挠墙”，以此验证是不是真的不脱粉。


	


	    许多好产品就是卖不掉。而卖不掉的一个重要原因就是这些企业没有去注重产品卖点的策划和提炼。所以花时间为产品策划和提炼卖点是值得的，也是**要做的。

词条
词条说明
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