最后的合资自主东莞启辰迎来“关键之战”

    东莞启辰|东莞启辰汽车|东莞启辰D50|东莞启辰R50|东莞启辰T70
    
      合资自主诞生8年,仅剩启辰在*撑大旗。
    借助日产平台的产品,东莞启辰**实现产品、**、渠道的突破,2013年完成10万辆**,跨过盈
    
    亏平衡点,实现自我造血。
    
    但是上了10万辆规模之后,启辰进入一个增长缓慢的阶段,合资自主这一模式固有的短板凸显。
    
    东莞启辰该如何突围?合资自主模式是否具备可持续的发展能力?它能否甩掉日产的拐杖,独立行走
    
    ?站在下一个五年的门口,启辰迎来的了关键之战。
    
    成败萧何
    2013年之后,启辰**增速放缓,2014、2015年**分别为11.4万辆和12万辆,今年上半年和去年持
    
    平。
    
    东莞启辰能够**达到10万辆生存线,关键因素有二:依托日产平台把产品**推向市场,进入到紧
    
    凑型轿车和紧凑型SUV两个关键市场;通过燎原计划铺开1600家二级网点。
    
    但是随着竞争加剧,这个两个关键因素反而成为发展的制肘。如前所述,2013、2014年,东莞启辰主
    
    要依靠D50/R50(原型车为日产上一代骐达)实现了年**破10万辆。2015年初,东莞启辰推出了紧
    
    凑型SUV T70(原型车为日产上一代逍客),当年T70售出近6万辆,但东莞启辰当年总**比起2014
    
    年仅增加了6000辆,表明同时期的D50/R50****萎缩。
    
    今年上半年,东莞启辰T70上牌量在3500~4700辆之间波动。这个成绩对于一个新**来说比较良好,
    
    但是结合T70的产品品质、产品力,放在紧凑型SUV市场里面看,成绩则并不**。
    
    原因还是出自“日产平台的产品”。合资自主依托外资退市车型起步,优势是技术成熟**,可以借用外
    
    方的**背书。但基于已达到退市年龄的原型车改造而来的产品,设计语言比较陈旧,在对手车型设
    
    计越来越漂亮的对比之下,造型设计的短板进一步被放大。
    
    以东莞启辰D50为例,技术成熟**,轴距、空间都没有明显的短板,但造型不够时尚年轻。同时期推
    
    出的奇瑞艾瑞泽5、长安逸动、吉利新帝豪等竞品尺寸越来越大,外观设计也越来越漂亮。在买车**
    
    看颜值的当下,用户很容易被竞争对手吸引走。
    
    也因为此,启辰虽然进入了自主**较核心细分市场,但市场表现总体上还是有些差强人意。
    
    产品的问题还同步影响东莞启辰渠道开拓。东莞启辰较开始遭遇的**大痛点是渠道,一网进展缓慢
    
    ,原因其实还是归结到产品——低端的的产品在一二三线市场竞争力不足,经销商投资热情不高,只
    
    能走农村包围城市路线,不断下沉到四五线市场。
    
    今年底,启辰独立设计的T90将上市,这款车*摆脱了日产的痕迹,造型之美较之前的产品有着天壤
    
    之别。
    
    从产品本身看,《汽车通讯社》认为T90的用户广泛地存在于一二三线市场,启辰能否借这款产品重塑
    
    **和重建渠道,成为主流自主**、进入主流区域市场,关系到未来几年的发展。
    
    基于此判断,《汽车通讯社》将T90和2017年定义为“启辰独立行走的关键之战”。
    
    从农村回到城市
    
    启辰以打造独立**为目标,因此一开始就确立了单独渠道的方针。新**招商困难,启辰初期的产
    
    品特性决定了目标用户广泛地分布在三四线城市以及县城、乡镇,网点覆盖远远不足。
    
    因此,2013年启辰发起了燎原计划,通过授权等方式,**建立了1600个庞大的二级网点。借助二网
    
    ,实现了**规模**攀升,迄今为止,启辰**对二网的依赖度还**50%。
    
    《汽车通讯社》认为,借助二网**达到盈亏平衡点是当时条件下的现实办法,但二网店面缺乏管理
    
    ,价格乱,服务差。在下一个阶段,启辰需要建立更多的专营启辰的一级网点,降低对二网的依赖度
    
    。
    
    9月8日,启辰6*典仪式上,启辰事业部部长洪浩和副部长李广涛分别介绍了新的渠道发展思路。
    
    在新的五年计划中,启辰将发力渠道下沉、拓展覆盖面,将成为启辰缩小与对手之间距离的关键。
    
    洪浩说:“上汽通用五菱有两点优势,一是拥有近2千万的庞大的保有车主,二是渠道下沉非常好,紧紧
    
    锁定保有用户增购与换购需求推出产品,这非常聪明的做法。”与之相比,渠道是启辰较大的不足。上
    
    汽通用五菱在三到五线城市覆盖率非常高,达到92%,而启辰只达到了52%,渠道的差距导致了**
    
    与**力的差异。
    
    如何让投资人增强对**的信心?启辰推出了多种*方式降低投资人的风险,并在2015年做了一整
    
    年的试点工作。
    
    “新渠道分为许多级别,较小规模的MINI店,投资门槛不到30万。”李广涛说,从试点工作来看,这种较
    
    小规模店运营状况很好。通过降低投资门槛等方式(较小的MINI店投资门槛降低到30万元),启辰已
    
    营业的一网店现在已达212家,未来将升级为450家,网络覆盖率由目前的55%提高到80%。
    
    看到李广涛的发言后,《汽车通讯社》问吉利汽车一家经销商:你是否愿意花30万在四五线市场建一
    
    个启辰MINI店?经销商盘查看启辰在售车型后摇头说不。
    
    不过当他看到T90的图片时,表情立马兴奋了:“这个车不错,价格定的好的话,不光是四五线,一二
    
    线市场也会有很大的用户群体。”
    
    ——所以,核心的问题还是前面说的产品。《汽车通讯社》认为,启辰已经建立了*产品的能
    
    力,T90展现了启辰的造车实力,如果T90成为启辰**月销过万辆的**车型,对它的后续发展将起
    
    到较大的推动作用;未来5年启辰将至少推出8款产品,启辰可以尝试加强二线城市和三线城市的网点
    
    布局,而不仅仅是下沉。
    启辰是谁?
    
    汽车公司**要告诉用户“我是谁”,但是自主**车企大多难以回答这个问题,虽然定位“科技”、“人性”
    
    ,但用户实际感知到的,除了廉价好像没有更多的标签。直到近几年,随着吉利、奇瑞等公司产品品
    
    质和技术不断的提高,自主**形象开始改变。
    
    合资自主的**问题要更加复杂,**是身份模糊。以启辰为例,其自我定义是“主流的自主**”,但
    
    其他自主**汽车公司眼里,东莞启辰却是合资**。在用户眼里,东莞启辰更像是“便宜的日产”,这
    
    种印象的形成与产品本身和经销商的推波助澜有关。
    
    不过可以肯定的是,“便宜的日产”是启辰进一步发展的桎梏,而不是助推器。
    
    ****度新**的集体难点。打开****度较粗暴也是较直接的办法就是砸钱。广汽传祺、长安
    
    轿车、北汽都曾借助母公司的资金实力,不计成本的砸钱做广告、事件营销,**提高****度。
    
    但是这种情况不符合东莞启辰的现实。据悉,启辰项目启动之时,就明确了滚动发展,尽快实现自我
    
    造血的要求,所以各方面费用都相对有限。
    
    《汽车通讯社》梳理了启辰自创立以来的主要营销活动,包括刷墙、扫街、T70回家之旅、平板支撑、
    
    与乐视合作奥运营销等,它们的共同点是资金门槛低、重线下、活动频次高、耗人力、效果难以量化
    
    。小投入的线下活动从量变到质变需要一个过程,不如硬投放**。
    
    用**产品给**背书是新**或弱势**较现实的办法。比如福特进入中国的头几年,****度
    
    和美誉度都不高,福克斯这款**车型带动了福特**的**度。再比如众泰T600,这款充满争议的
    
    车对让更多人知道了众泰。
    
    对东莞启辰来说,**形象的建立和**度的打开依赖于T90之后的产品。
    
    2010年,启辰发布了**标识和主张,“多彩生活,触手可及”,这个**主张现在看起来有些宽泛,不
    
    够聚焦——观致汽车“时代独立者”可以是一个反面案例,太过聚焦、具象。
    
    东莞启辰的**个性在当下看起来不够鲜明,主张和态度不明显,跟用户难以形成共鸣。难以和85后
    
    为主的年轻用户形成共鸣和情感联系,启辰应重新定义**主张,个性和态度更加鲜明。
    
    T90及之后的产品代笔了启辰未来的方向,个性化的设计元素更加**。结合新的产品特性、设计理念
    
    ,分析目标用户的情感、价值观等诉求,寻找两者的结合点。
    
    **主张、**产品、****度,这是一个体系性的战役。东莞启辰迎来“关键之战”
    
    启辰东莞东风南方东兴专营店
    东莞东风南方汽车销售服务有限公司厚街启辰分公司
    地址:东莞市莞太路厚街镇三屯村寮厦路口(东风日产东兴店旁)
    销售热线:0769-85051200
    传真:0769-85082278
    服务热线:0769-85038606
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    东莞启辰汽车厚街专营店专注于东莞启辰,启辰汽车,启辰,东莞启辰汽车等

  • 词条

    词条说明

  • 东莞启辰教您汽车维修保养

    一、怕“脏” 燃油滤清器、机油滤清器、空气滤清器、液压油滤清器及各类滤网等零件如果过脏,会导致滤 清效果变差,过多的杂质进入油路汽缸内,加剧机件的磨损,增加故障发生的可能性;如果严重堵 塞,还会导致车辆不能正常工作。水箱散热片、风冷发动机缸体和缸盖散热片、冷却器散热片等零 部件过脏,会导致散热不良,温度过高。因此,对于这类“怕脏”的零件**及时进行清洁维护。 二、怕“热” 发动机活塞温度过高,易导

  • 洪荒之力助启辰9月**破万

    秋天预示着收获。“金九银十”无疑是众多行业一年中收获丰厚果实较好的机遇,汽车行业也不例外 。随着“金九”来临,蛰伏许久的车市开始新一轮躁动,许多企业都想借机**行业**“制高点”。其中 ,东风日产东莞启辰**就紧紧抓住了这段“黄金时期”, 主力车型获**,顺利完成九月**目标。值 此国庆佳节之际,东莞启辰作为国内主流的汽车自主**,以这样一份合格的成绩来向国庆献礼。 继今年前两个季度连续创下佳绩后

  • 最后的合资自主东莞启辰迎来“关键之战”

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  • 东莞启辰汽车内饰的日常维护与保养

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