浅谈可视卡在服装营销中的有效应用

时间：2020-01-05

首先，我们来看“积分制度”的秘密，积分有数个致胜特性：包括多消费多“着数”的累进式优惠制度；设定有效期的积分产生在期限前再消费“追分”的效果；积分变动及时显示在可视卡上告知客户。“积分制度”已成为**大小企业较经常使用的“客户关系管理计划”奖赏准则，除上述原因外，积分的好处是“玩法”众多，不同的商户可按着自己的需要和目的，制定一套积分奖赏制度，以达到“留客”、增加回头率和消费率的效果。

市面上零售服务业的积分奖励制度大致有如下“玩法” ：

一、消费积分（Spending Bonus）

这是较主流的一种“玩法”。顾名思义，消费积分就是将消费金额与积分建立一种比率的关系，譬如说，每消费十元就可取得一分。当然，这个比率由商户自订，取决于消费时段、产品价格、种类和商户获得积分的难易度。

二、转介绍积分（Referral Bonus）

“客户关系管理”的主要目的固然是留住老客户，吸引他们再次消费，但成功的“客户关系管理计划”还会带来额外的惊喜，就是“老客带新客”。忠诚的客户都有一种习惯，就是向亲友分享，推介“好东西”。若会员推介新会员能获得积分奖赏，则这种效果就会更为显着了。

三、“感谢祭”积分（Appreciation Bonus）

中国的零售商户经常会用“大减价”来吸引客人，日本则称为“大割引”。不过，在消费者的心目中，“大减价”的货品都是卖不出去的“库存积压货”，价值感觉不高。于是，日本的零售企业以另一名目，称为“感谢祭”，这有点像中国香港的Pre-Sale，挑选一些特别日子，货品绝不是“库存积压货”，以优惠的价格，**让尊贵的会员选购。会员除了可享受优惠价格外，还可得到额外的积分奖赏。这种“感谢祭”的优惠让VIP会员感受到做会员的实质好处和特权感觉。有时候，人要的就是这样一些感觉。

四、特别时段积分（Happy Hours Bonus）

很多零售业都面对一个头痛问题，就是所谓的“尖峰时刻”（peak hour），不少来客得不到实时的接待而离开，商户是有生意也接不到。但这个高峰时段很短，其余时间都是门可罗雀。若能把来客分流到非繁忙时段，商户既可做多点生意，客人亦可得到更佳接待。一些商户用所谓的“Happy Hour优惠”，以优惠价格或“套餐”，来吸引客人从高峰时段延至非繁忙时段来访。积分计划对这方面亦有帮助，商户可设定“特别时段积分”、“预约奖励积分”，会员在这个时段如约来访，可享更高的消费积分比率。

五、到访积分（Visit Bonus）

不少零售业都会定期举办活动，如展览、同乐日、自驾游等，积分设定中有一项名为“到访积分”，会员出席活动，就可得定额积分。当然，主办单位除了给与积分外，也可赠送礼品，增加会员的喜悦感觉，从而使他们更忠诚于你。

六、幸运积分（Lucky Draw Bonus）

购物固然是为了满足需求，也可以是一种乐趣。事实上，愈来愈多企管研究显示，购物过程的乐趣在消费者的心目中日益重要，企管学者为此起了一个新词汇，叫做“体验经济学”。其中一种不错的方法是在购物之后来一个幸运抽奖，抽出来的奖品要在下一次消费时才能兑换，此方法有助提高会员的回头率。很多时幸运抽奖以幸运积分的方式出现，幸运积分可以是一个定额，也可以是“消费积分”的倍数。

七、生日积分（Birthday Bonus）

“体验经济学”的精意其实是想方设法让客人在购物过程中感到愉悦，也就是尽量讨客人欢心。要讨客人欢心，其中一个辨法是在他们的特别日子送上祝福和优惠，譬如会员在生日当天或当月购物可享额外积分和礼品。

八、积分 + 折扣 + 现金券

根据一间国际顾问公司的研究结果，会员积分卡在留住老客户这方面已渐失效用。不过，这并不表示折扣制度完全不可行。不少“客户关系管理计划”结合“积分”和“折扣”产生较佳的留客效果。商户可设定在限定的日子之内，会员累积积分至某个数额，就可获得会籍升级，并享受一个较具吸引力的购物折扣率。这样会员就有足够的诱因在期限前消费“追分”。另外，积分亦可与传统的“现金券”（cash coupon）共享，跟上述的的机制雷同，即会员在期限内消费打到足够的积分，就可兑换购物现金券。当然，积分、折扣和现金券可以借着不同的组合制造出很多不同“玩法”。

九、月度、季度、年度积分

有一些零售商户采用所谓的月度、季度、年度积分，即会员必须在每个月都累积到足够的积分才可获得优惠，譬如是现金回赠，如未能在“死线”前累积足够的积分，则仅有的积分亦会作废，不能使用。之后再有季度积分指标，达标的会员可得到更吸引的优惠。最后是年度积分，在这一年积分达标的“**级会员”，将获得一个大奖，以作奖励。这种制度的好处是令会员在整年都保持着“追分”的状态，商户亦可藉此辨识谁是真正的VIP，并好好地与以维系。

十、积分货币

一些商户开创了一个十分成功的“客户关系管理计划”，客人入会率和会员活跃度都较高，甚至礼品的需求比起货品的还要大。这个时候，积分就会供不应求。一些商户设定积分与现金比率，让会员以现金购买积分。有商户甚至容许会员之间交换、商借或购买积分，积分俨如成了货币。这种制度增加了会员储分和追分的诱因。

一个成功的“客户关系管理计划”除了要有切合目的的积分制度和订立具吸引力的奖赏制度外，当然还需要其它配套措施，例如宣传推广，包括海报、说明小册子或单张、礼品换领展示、内部人员培训……。当然，还必须有一套合适的会员管理系统，用作会员数据处理和分析，较好使用可视卡，将需要与会员沟通的信息及时在通过卡面上的文字准确传递给会员，环环相扣，缺一不可。

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