可视会员卡的精妙营销及市场战略意义

时间：2020-01-05作者：广州思达欣欣信息科技有限公司浏览：627

商家发放会员卡具有战略意义，会员统计分析及消费数据对以后的经营策略可谓意义重大，服务更个性，赢取市场及顾客的法宝。
目前就举屈臣氏来说吧，在2009年，屈臣氏个人用品商店在全国范围大规模的推出会员卡，会员卡全新登场，一度出现顾客在屈臣氏店铺排队办理，屈臣氏会员卡网站页面因登陆人员太多而出现难以打开的壮观场面，在屈臣氏品牌的光环下，这对于零售行业来说再普通不过的会员卡操作，一下子成为商业界的亮点，媒体争先报道，炒的沸沸扬扬。不少商业板块的记者朋友致电笔者，咨询屈臣氏在2009年这个金融大环境不利因素下推出会员卡的出发点。
其实这并不在少见，早在2006年9月份，屈臣氏就曾在华南地区包括广东、福建、湖南等地区的店铺推出会员卡，所以这次在全国范围推出的会员卡应该定义为“*二代”卡，屈臣氏在中国大陆经营了20周年，鉴于其锁定准消费群体为18-45岁白领人员，在其高顾客忠诚度的基础上推出会员卡，从营运角度来说，是顺理成章，再普通不过的操作了。
“**代”的屈臣氏比较简单，推广规模也**于华南地区，顾客只需去屈臣氏门店填写申请表格，就可立即办理屈臣氏贵宾卡，办卡时仅收取工本费一元，卡是没有有效期的，屈臣氏会每两周推出数十件贵宾*享折扣商品，低至额外8折，每次消费10元积1分，买部分*商品会有额外的积分。满200分以上可以兑换礼品或者抵用现金券。据屈臣氏中国区当时的战略部署是准备1000万元的投入成本，首先在华南区推广会员卡，随后进一步推行全国，期待带动销售同比增长5%。通过过去两年在会员卡项目上的不断研究和经验积累，相对“**代”卡小规模试水，屈臣氏推出的“*二代”卡明显体现更充裕的准备以及自信。卡鲜明地提出了“我的购物另一伴”的概念，并在广州举办了“新屈臣氏卡全国上市”媒体发布会，另外从办卡的操作程序，我们可以充分发现屈臣氏在会员卡在消费者研究方面的精明之处。

一、办卡政策以及流程的精明之处
1、10元办卡。相对于国内大多数零售企业采用的免费办卡或者一次性购物满额即办卡的程序，屈臣氏这一次采用的是缴纳10元工本费办卡方案，大多数研究发现，免费的卡很难获得珍惜以及利用，屈臣氏的操作更体现了自己对会员卡给顾客带来优惠的自信。
2、网上激活才可以使用。这一点充分体现了屈臣氏的精明以及细节之处，会员在激活的同时自然把个人资料详细的登记在屈臣氏的网上，而免得花费人力去操作这一个环节，更保证每一个会员资料都能准确的输入了屈臣氏的网络。
3、会员凭卡每消费10元即可累计1会员积分，20会员积分可抵扣1元现金，网上激活可送40积分。10元办卡以及会员积分制度可谓一石激起千层浪，很多细心的顾客在办卡后给屈臣氏算了一笔帐，“每消费10元累计1会员积分，20会员积分可抵扣1元现金，网上激活可送40积分。40积分等于2元，那还有8元办卡成本需要160积分，也就是需要在屈臣氏消费1600元才能抵消这个成本，并且会员的积分是1年内有效的。部分顾客在细算后当然是认为亏了。
其实在屈臣氏的算盘中，自然是锁定在个人用品方面每年的消费金额在1600元以上的顾客，定位之精准自然不是一般企业可以比拟的。
二、会员卡的战略意义
1、消费数据带来的意义
目前屈臣氏在全国的店铺数量已经**过400家，每日顾客流量**过200万。对这些顾客消费的习惯的研究，对一个零售连锁企业的未来战略将具有重大的意义。屈臣氏在推出会员卡后，除了给会员提供个性跟踪服务，对于会员的消费的记录，利用后台功能强大的IT系统，进行数据行分析后获得的市场资料，对以后的经营策略可谓意义重大。
屈臣氏认为：消费者的需求是不断变化的，只有紧跟着消费者的步伐，为她们的需求而变。无论何时，消费者都是屈臣氏较重要的“另一伴”。赢得了“另一伴”，就赢得了未来。这是屈臣氏始终保持良好的秘诀之一，也必将使屈臣氏赢得未来竞争激烈的市场。
2、服务更个性，赢取顾客的法宝
屈臣氏通过研究发现：现在的消费者很多都是上班族，工作很忙，不可能吸收所有的资讯，他们希望获得的是个性化的服务和资讯。屈臣氏通过信息平台，有针对性的把与顾客兴趣相关的资讯和产品信息告诉她们。她们不用把所有市场的资讯在一个时间内同时吸收，她们只是希望看到她想看到的东西。这就形成了一个更有效的优惠信息沟通平台。
3、与第三方合作双赢战略
“*二代”的屈臣氏卡还提供很多第三方零售商的优惠信息，联合优惠，实现顾客共享，达到双赢，拥有屈臣氏卡，不单是在屈臣氏购物能得到很多会员专享的优惠，也可以享受到其他零售商的优惠。如：大快活、现代美容、岭南佳园连锁店、大足神农、加州红、芭克?闪冰、灵格风、中国香港海洋公园、佐丹奴、圣莎熏水疗美体中心等等。
三、会员卡的推广
屈臣氏的每一次推广活动，都会有其特有的轰轰烈烈，从这次会员卡的推广来看，屈臣氏更是全力以赴。新卡上市期间，屈臣氏在广州举办了“新屈臣氏卡全国上市”媒体发布会。更少有的在公交车等硬性媒体上做可宣传广告。
1、店铺里的推广，在2009年1月至2月档期的促销期间，屈臣氏全国店铺同时举行“全新屈臣氏卡，现已登场”主题促销活动。KT板喷画，宣传单，并在每个店铺的入口处设置了会员卡推广牌等特有的道具。
2、员工推荐。据了解，非常多的顾客办理会员卡都是在卖场或者收银台付款的时候经过员工的推荐以及解说后办理了会员卡，在短短的几个月期间，屈臣氏卡的办理数量突破百万，与屈臣氏员工强力有效的推荐是分不开的。
3、DM上的宣传，屈臣氏的DM上的宣传是持续直接推荐的有效方式，除了先发的主题DM推荐，接下来的每一期促销活动都会沿着会员卡进行推广。办理的政策、程序、优惠都会有体现。同时屈臣氏为了配合会员卡的推广，专门印制了会员卡宣传的小册子，说明办理的细节，还有大量的会员专享购物即省的优惠券。
4、网站上的宣传，屈臣氏网站的改版实在是体现屈臣氏推广卡的决心以及用心良苦。细心的人也许会发现，在屈臣氏刚推出会员卡的时候，登陆屈臣氏网站的首页是“屈臣氏卡，你办理了吗？”的页面提醒。现在，会员卡的推广仍然占有重要位置。会员卡办理的解说视屏、会员卡办理细节宣传图片、活动内容都放在明显的位置，描述的非常明白。
四、会员优惠政策
对会员，屈臣氏推出5大优惠政策：
1、每消费10元=1积分；
2、20积分=1元；
3、生日月购物双倍积分；
4、每三周尊属产品推广；
5、较新热销，网络速递；
对于会员，较具有吸引力应该是每三周为一期推出的大量会员尊属商品。然后就是会员购物积分政策。
最后后语：鉴于屈臣氏拥有庞大的销售网络体系以及品牌号召力，所以建议**业内企业要根据自己的实际情况量身制定自己的营销粗略，不要盲目学习以及模仿。
 


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