渠道营运:招商、得商、养商

时间：2015-09-01

	****营销公司：沙邱营销策划


	 


	一个周末开完会和同事一起吃饭，当店员问起喝什么饮料时，随口说了一个时下广告做的很火的凉茶**s，可得到的回答却是”没有“，于是，我开始思考如何提高**传播的有效性。　　 


	 


	身处现今市场环境，面对买方主导地位已经无可厚非的营销阶段，企业已经普遍将满足需求作为营销活动的核心。从产品的研发、生产、宣传到销售……都在把和消费者直接接触的相应活动作为首要的工作内容。于是便逐渐的，又似乎是不经意的出现了一些环节的“真空”，所以越来越多的企业开始审视自身，但遗憾的是大部分出现问题企业还是没能将目光从和顾客”亲密接触”的狭义思维中解放出来，客观、冷静且全面的诊断自身的“病症”。


	 


	“沙邱营销”团队一直认为：作为**营销人，还是将范围限定在营销活动内，跳出这种狭义思维，揭示关键的真空环节——**传播与渠道管理的同步性。 


	 


	记得一次运动过后口渴难耐，冲到便利店的冷柜前很想拿一瓶冰冻的果汁类饮料，可却发现这个冷柜早已成为某茶饮料今年新品的“少见秀场”于是也只能渴不择饮了。 


	 


	相信有很多顾客也和我一样并不“感冒”甚至有些厌烦这个茶饮料商在各种媒介中所做的广告，但是面对如此强大的渠道宣传，恐怕太多的顾客不得不“常在河边走，偶尔要湿鞋”吧。众多“偶尔”的积累不就是该企业当年销售目标的实现吗！更何况味道可以，品质也有**，所以即便**传播设计有显拙劣还是会有很多不“感冒”之顾客在产品体验过后会从此“感冒”茶饮甚至是这家企业**哦。因此，渠道的管理对于“**”的**传播是对有效性的一种**；而对于创意不足的**传播则是一种有力的补救措施。 


	 


	众所周知，市场目标的实现不论我们在宏观环境做再多的努力，花再大的心思，踏实的渠道工作始终是目标达成的最后一环。纵观目前的市场环境，将渠道作为**传播的新战场，进行无任何态度差别的**宣传的企业**。 高成本投入、耗时、耗力、收效缓慢等各种惯性思维，以及市场竞争环境的激烈程度影响着企业对待**渠道传播的态度。 


	 


	 接下来我就和大家一起探讨一下在成本、精力投入上切合“实际”的渠道管理的具体战术内容。 


	 **，从时间的角度将渠道管理分成如下的三个阶段：招商；得商；养商。 


	招商：一个新的企业或者新的产品迈进市场的第一步就是建立自己的渠道网络。在这一阶段其工作的核心就是展示产品,企业的较具竞争力的价值优势和一系列科学缜密的营销计划，得到渠道商的高度认同，进而打通渠道。 


	 


	 在各种形式的招商洽谈会、产品发布会、新技术展示会等各种招商活动中，制造商通过恰当的展示布置，利用完善的软文资料，与渠道商展开充分的沟通、洽谈来获得渠道资源。 


	实现了招商的目标之后，要想真正并且充分发挥渠道资源的价值，就**通过“得商”的工作来实现。 


	 


	      得商:既是对招商的承接更是实现养商的基础，因此可以说“得商”是这三个阶段的中心环节，非常重要。


	    渠道商是制造商所要面对的第一类客户，因此因地制宜、有的放矢，差异化“得商方案”是实现“得商”的关键。  


	 对于渠道商，我把它们分成三类：**渠道、重要渠道、支持渠道。不同类型的渠道对于制造商的市场意义不同，因此资源投入和目标界定也就相应不同，所以需要根据对各个渠道设定的不同目标来**不同的得商方案。 


	**渠道：渠道本身在其所处的渠道类型中有较高的地位。具体体现在：吸引顾客购买的能力，对**及产品认可度的提升能力，各种设施布置支持能力。这类渠道是广泛制造厂商的“摇钱树”，因此要想和这样的渠道合作就要学会积极主动“帮”他做销售。也就是从终端的布置，产品的展示到各种活动支持，再到促销政策、资源，服务支持（售后、培训、现场人员支持）方案甚至与自身产品销售不直接相关的各种围绕渠道本身需求的赠送资源方案皆需要建立在对渠道本身进行调研的基础上，设计包含以上所有内容的渠道营详细方案，与价格和利润管理方案一起“主动协助”渠道进行产品销售。一般来说，对于这类渠道，厂商给出的价格及利润管理方案都相当有竞争力，因此需要用以上营销方案与之相配合，提高制造商在“**渠道”中的竞争力，在执行中**、促进价格利润目标的持续实现。着重强调的是“各种围绕渠道本身需求的赠送资源方案”，任何渠道的存在都不只是为了销售制造商的产品，他们都有各自的发展计划，阶段目标，**渠道就更是如此了。详细了解这类渠道的发展计划与阶段目标，结合其目前的资源情况，找出其需求要点，根据自身情况有的放矢，为其提供各种恰当赠送资源，提高制造商在渠道整体目标实现过程中的地位作用，是作好**渠道“得商”工作的关键。 


	 


	 重要渠道：渠道本身具备较强的顾客购买持续吸引能力，渠道设施布置支持能力。这类渠道虽然在**上稍逊**渠道一筹，在对**及产品认可提升度能力上也相对缺乏，但是其具备的**和稳定性在相应的渠道领域作用仍不可小视。在这类渠道中厂商竞争相对比较缓和，所以我们称作“时刻吸引”做好渠道销售。利器就是合适的价格与利润管理政策。让渠道商明确产品销售的越多渠道所得利润也会越多，而且两者成合理正比。并且提供各种必要的相关支持（终端布置、产品展示、服务支持、促销政策资源支持），让渠道感觉不仅有钱赚而且比较“省心”。 


	 支持性渠道是指**渠道与重要渠道的延伸渠道，面对这类渠道，**把握各种政策的一致和连贯性。 


	 因此，通过以上“得商”阶段的分析，我们也可以知道，在“招商”阶段各种软文方案的设计就应该根据不同的渠道类型形成差异。 


	 “养商”：要想让渠道持续发挥其不断发展的价值就要实现接下来的——养商。 


	 所谓养商，换言之就是要把渠道由目前的合作者变成合作“伙伴”，牢固彼此的市场关系，将渠道对厂商的依赖度提升到竞争性转移成本阶段（转移成本：渠道放弃或更换厂商所带来的各种支出和所得减少的加和；竞争性成本转移，则是指同一渠道中各个厂商这种成本的地位排序。） 


	 成功的关键在于用建立在“无形”之上的“有形”换取将会带来“有形”的“无形”。 


	 通过利润的再分配，当然，**是利润再分配的预支，换取促进未来销售目标实现的关键支持。例如：展柜位置、面积、良好导购员、宽松库存管理政策、各种场地费用的优惠、……通过定期“分红”等形式，将产品利润对渠道进行再分配，以此来换取各重要渠道各种重要的“软资源”支持，紧密与渠道关系的同时，为双方换取不断扩大的共赢；而反过来，这种共赢又在不断加深彼此间紧密的关系，进而将渠道对厂商的依赖度提升到竞争性成本转移阶段。之后，以此为契机，可以逐步发展渠道商以物质投入的形式（入股、项目合作、共建共享、共营……）将两者的紧密关系推进到另一个崭新的阶段。 


	 当然，以上虽然是“养商”的主旋律，但也离不开某些工作的配合。定期召开一些渠道商会议，真诚聆听他们的声音，反馈对于他们所提意见的解决方案、态度，收集市场信息的同时，拉近与渠道商的思想距离。当然也可以穿插新品介绍、体验，不过要尽量使用温和、舒适、生动巧妙方式。调动渠道的积极性，才能收集尽可以能多的真实信息和高的新品接受度。*导购员也是实现销售目标的关键因素。对于他们，一方面厂商需要在日常的价格政策中给予其尽可能多的销**间（折扣——单品折扣、组合产品折扣、赠品、折扣赠品组合、会员价格、会员积分定期返利；根据商品的购买频次、性质而定），在利润管理中，注意渠道商与导购元的结构性分配；另一方面，重视与导购人员的情感交流。如：节日礼品、生日问候……。 


	 对于“**渠道”和“重要渠道”，厂商需要综合采取各种方式牢固与他们的关系——养商，为自身创造稳定有潜力的市场环境，立足长远发展。 


	 总结一下，展柜布置、产品展示、软文资料（产品介绍、**传播方案、活动计划、服务方案）、价格利润管理是渠道管理中的主要工作内容。其中产品与**的战略规划是中心，而其他方面的内容**与之同步、协调、统一才能有效提高制造商在市场运作中的竞争力，拥有良好的渠道资源。 


	高空的**传播与渠道的日常运作就好比是“相框”与“照片”，相框的价值和作用始终要通过照片来体现；而一个合适的相框则无形中帮助相片更好的实现自身的价值。


	 


	沙邱营销策划有限公司聚业内较****营销团队，它先后为国内近百家企业提供*招商咨询服务，积累了丰富的**活动运营等经验。公司与**各主要部门、各行业协会、各研究机构、各高校建立了广泛联系，从而使得公司拥有众多的*为企业项目的运作把脉。


	 


	好了，以上就是讲解“渠道管理”需要具备哪些特点，通过以上对于“渠道管理”意义的分析，相信你对有一定的见解了，如果你还无法走出“招商难”及不知如何管理渠道*商等种种困境，或许 “沙邱营销”团队可以帮到你，请系我们.


	 


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渠道营运:招商、得商、养商
****营销公司：沙邱营销策划一个周末开完会和同事一起吃饭，当店员问起喝什么饮料时，随口说了一个时下广告做的很火的凉茶**s，可得到的回答却是”没有“，于是，我开始思考如何提高**传播的有效性。身处现今市场环境，面对买方主导地位已经无可厚非的营销阶段，企业已经普遍将满足需求作为营销活动的核心。从产品的研发、生产、宣传到销售……都在把和消费者直接接触的相应活动作为首

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