金龙鱼品牌营销推广全案

时间：2017-03-07

金龙鱼大健康产业转型，稻米油抢战先头战略阵地
      随着老百姓生活水平的提高，消费者开始关注营养和健康，更关注食用油的原料和成分。保健食用油越来越受到消费者的欢迎。新一代城市中高层消费者对营养和健康的要求越来越高。稻米油作为金龙鱼战略性产品拥有先天营养优势和保健作用，其具有更高的不饱和脂肪酸含量和更丰富的维生素和微量元素，脂肪酸组成更趋全理，能降低胆固醇，起到防止动脉硬化的作用，有抑制和预防冠心病、高血压等心脑血管疾病的功效。我们作为金龙鱼深圳分稻米油项目组管理核心团队，负责稻米油粤东地区14个城市的市场运营和管理。
新产品快速导入，面对来自内部和外部不同程度的竞争：
1.    新品导入，面临漫长的用户尝试期，如何快速突破市场成为关键；
2.    金龙鱼产品线非常长，稻米油作为新品，回头率较低，终端长促推销积极性不高；
3.    市场推广费用有限，无法全渠道铺开，只能做精准投放；
       对于以上问题点，我们采取了“稻米油开疆四部曲”战略，运用了短短4个月的时间，突破市场，快速形成一批稻米油稳定的消费群和销量。
**曲：“稻米油春耕行动卡位赛”，运用终端门店免费资源，直接奖励*促销，低成本快速打开A类终端市场；
      为持续提升稻米油在终端的活跃度，扩大品类在机会网点的渗透，通过目标网点铺市配合多点陈列，油米组合、终端生动化等助销工具，加快稻米油对渠道的渗透和动销率，同时积极引导*同事对稻米油销售模式创新，对标竞品，积极卡位，抢占终端资源，实现油种转换升级，在现代渠道开展稻米油春耕行动“卡位赛”。奖励对象： 针对直接服务终端门店的经销商或直销业务人员（本着谁执行奖励谁的原则，一个达标卡位只奖励一人）。

*二曲：“金色海洋”计划， 在粤东地区较优质门店，建立形象终端，固化阵地；
   “金色海洋计划”，是利用经销商资源，在粤东区域现代及AB渠道全系统进行形象阵地建设，以夯实基础，提升品牌形象，拉升终端销售。在深圳分区域内选择现代渠道TOP门店形象阵地405家（其中旗舰店5家，成员店43家，标准店357家），对货架陈列要求、特殊陈列要求、形象要求、专促、消费者教育活动都制定了相应的标准要求。
*三曲：“遍地黄金”计划， 在年末旺季，利用经销商现有渠道阵地，做优质渠道铺开渗透，拉动三四线城镇市场；
       稻米油作为集团战略性油种，也是深圳分重点推广油种，为抓住高端食用油消费升级的生意机会，发挥经销商在金龙鱼渠道网络优势，加快“金龙鱼谷维多稻米油”的网点建设抢先布局，积极开拓品类。特制定稻米油“遍地黄金”AB网点铺市提升计划，要求各区域经销商按照铺市网点目标、终端操作指引执行落地。目标是在两个月内，目标铺市率达成 **，共计1273家网点铺市；
*四曲：“百万奖金**万店夺金大赛“，全面刺激*终端，帮助稻米油疯狂出货！    
       百万奖金**万店夺金大赛”活动，依托金龙鱼小包装油终端促销人员合计近**，分布在全国近万家现代渠道及核心传统渠道门店。以月为单位，对**额完成月度销量目标的门店，针对**额部分的销量，分坎及进行**额提成奖励。同时，促销员也需要在终端竞争和战役中不断历练进而提升士气。

       进过4个月的努力，通过稻米油铺市“四部曲“，共计销售稻米油600吨，不管是从铺市渗透率，还是单店销量增长率和全渠道市场成长速度，都取得了优异的成绩，当然，稻米油在产品端和品牌端的工作同样重要，我们作为市场部的合作单位会继续跟进补充。

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