O2O市场将走向何方？未来线下商家会以“电商”自居吗？

时间：2023-10-13

O2O行业市场发展研究



O2O的概念非常广泛，通常指的是：线上购买服务、线下接受服务。
 
团购兴起的原动力
 
O2O是电子商务的子集，意为线上购买、线下消费。
 
服务产品具有不可储存运输、生产与消费同时进行的特性，线上购买的服务必须要到线下消费，因而O2O是服务产品通过互联网售卖的必然模式。
 
团购的原始含意是“组团购买、博取价格优惠”，标的既可以是普通商品，也可以是服务产品。
 
任何达到一定规模的电商平台，普通商品的意向购买者足以“成团”，没必要打“团购”的旗号。所以团购的主要标的是服务产品，与O2O高度重合。换言之，大多数团购都是以“价格优惠”为旗号的O2O。
 
但如果真的像宣称的那样，团购平台的主旨是为消费者争取低价，为什么要向商家“抽成”呢?(尽管在“千团大战”的岁月里抽成比例只有1%-6%，甚至不收)
 
团购/O2O兴起的原始驱动力是商家通过互联网获客的企望。
 
具代表性的是餐饮业，这个我国开放早、开放程度高的行业，竞争也激烈。美国饭店业传奇人物斯塔特勒(Ellsworth Milton Statler)曾说：开饭店重要的三个要素是位置、位置、位置。但位置好租金高，位置差客流稀，总之生意难做。
 
另一方面，随着人们对互联网的信任和依赖与日俱增，线上购买服务水到渠成。但商家比消费者急切，他们希望互联网能够打破“斯塔特勒位置三定律”。
 
团购网站在历史中的角色


 
商家感到生意难做，希望把互联网开辟为获客新渠道，但缺乏起码的IT能力(即有效布置和运用IT资源的能力)。没有哪家餐馆能部署、运营自己的IT系统并对数据进行动态管理。
 
“毫不利已、专门利人”的互联网企业出现了，把商家与服务有关的信息标准化、结构化，并搭建网上平台为顾客选购、提供便利。
 
对商家来讲，15%的抽成及给消费者的价格优惠都属于获客成本。即便有商户抱怨“赔本赚吆喝”，甚至真的“偷鸡不成蚀把米”，但与在黄金地段租个店面相比，参与团购的代价小得多而且可以随时“零成本止损”，总体来看是有益的尝试。(苏宁想无中生有地培养自家的网上获客能力，代价大。)
 
对团购平台则不然。把服务产品打包成SKU呈现在网上只是一步，“雷锋”也没“自有流量”呀，线上买流量、线下打广告、补贴讨好消费者……“抽成”根本无法覆盖疯狂的支出——给业务员的提成高达每单业务收入的30%至50%。
 
至于好事者所言的“团购网站沉淀巨额资金，属零成本融资，理财年化收益可达6%到8%”让人无语。规模大的美团也不过沉淀了1000万资金(美团后来干脆全额退款，不沉淀这种小钱了，沉淀别的去了)，而每年仅广告预算就过1亿元。其它不理性的玩家，例如团宝网的广告预算达5.5亿，大众点评网亦接近3亿。
 
近有人说摩拜单车收每位用户299元押金“厉害了 ”，恐怕意在粉饰太平——别担心，我拿到押金了。
 
“千团大战”早成过眼烟云，5000多家团购网点**的幸存者都已投靠了BAT。回过头来看，团购网站是那个时代的牺牲品：燃烧自己(实际上烧的是投资人的钱)、照亮别人，用自我牺牲的精神启蒙了一代人，是互联网+的先烈。
 
O2O很可能是个过渡
 
O2O与寻呼机、机顶盒一样是过渡品。
 
科技总是尽量迎合人性。比如人们渴望远方亲人的音信，故有“烽火连三月，家书抵万金”之说，随着技术的进步，电报、电话陆续满足了人性的需求。
 
有了固定电话，人们还希望随时随地与社交对象保持联系，于是当技术刚一具备可行性，世面上就出现了寻呼机。1998年，中国寻呼机用户突破6500万，居世界一。进入新千年，手机普及，2002年世界大寻呼机厂商摩托罗拉宣布停产。
 
寻呼机产业在中国又挣扎了几年，打出“呼机、手机、商务通一个都不能少”的广告语，但几大电信运营商先后抛弃陷入亏损的无线寻呼业务。后撤退的是中国联通，一直坚守到 2007年3月。
 
电视机顶盒也是类似的过渡品。以乐视、小米为代表的互联网公司想抢在“智能电视”普及前用巴掌大的机顶盒“进军客厅”。但广电总局的严格监管减慢了机顶盒“**”电视机屏幕的进程，内置联网模块的电视机增加，市场上不能联网的电视机越来越少，购置机顶盒显得多此一举，被彻底挤出市场只是早晚的问题。
 
有种说法被越来越多的人相信：未来所有电器都是联网的，从冰箱、空调、洗衣机到电灯、热水器、电动窗帘，不需要主人劳心费力操控就能相互配合、创造出佳生活环境并且节约资源。
 
类似的，未来所有商家都是电商。搭建线上平台卖货的是电商(如阿里、京东)，运用互联网技术帮助线下店好地卖货的也是电商(如飞凡，未来还可能包括近喊“新零售”喊得口干舌燥的阿里等)。
 
当年团购兴起时，线下店由于缺乏IT能力，团购平台当作值得一试的获客渠道，价格折让及平台提成都属于“营销成本”。
 
未来，餐厅、美发店、电影院的经营者会把自己视为“淘宝卖家”，只不过“商品”要消费者亲自到库房(实体店)取。
 
比如，某餐馆有20张桌子，中午、晚上各翻台一次，即每天预计接待80桌客人，经营者会在线上平台出售这些“桌子”。客人还可以预先“点餐”，但要先把钱打入类似“支付宝”的账户中。用餐时，客人会发现每张桌子都贴着二维码，扫码进入可以点餐、提建议或投诉、结账……
 
届时服务电商的整个生态将发生质的变化，现有O2O平台将失去核心优势。
 
为什么说现有O2O平台将失去优势
 
O2O平台的核心能力是通过庞大“地推”发展、维护线下商户。据某科技媒体统计，2015年仅餐饮业O2O线下推广人员，全国已经过10**。


 
未来，当线下商家以“淘宝卖家”自居，地推的重要性将大大减弱甚至消失。58同城与craigslist的对比可以说明问题：只有32名员工的美国分类广告网站craigslist日均访问量和访问页面分别达到985万和1.8亿。58同城用5000多人做与craigslist相似的事，做得还不如人家好。
 
反差如此之大的原因有三：
 
一，craigslist用户上网注册、发布信息，而58同城却用数千“地推”去“扫街”;
 
二，craigslist用户讲诚信，虚假信息不多，而58同城成立了信息审核部，对平台上来自全国各地的数百万条信息进行审核(从开始填写信息到发布成功，要经过5道过滤，包括人工审核);
 
三，craigslist用户参照Q&A可以自行解决多数问题，而多数中国用户倾向于打电话，58同城只好跑到天津泰达建立了一个有500个座席的电话呼叫中心。
 
在不久的将来，技术进步加上商家电商意识提高，万千中小商家会像淘宝卖家那样把自家的服务产品放到电商平台，个个都是“淘宝卖家”，地推铁军将失去用武之地，新美大的核心优势将会消失。

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