便利店**7-11：外卖的产品理念和设计的3大思维

时间：2019-12-17作者：南通文峰超市启东北郊*店浏览：325

  -Eleven外卖餐饮在日本的零售业态中，便利店作为一种追求高质量、高服务的便捷商业形态一直占据着举足轻重的地位，但随着新型经营模式的出现，传统的零售业态遭受巨大打击。

  在零售业有一种说法：“世界上有两种便利店，7-Eleven便利店和其他便利店”业务范围覆盖17个国家和地区，店铺总数多达58904家的7-Eleven公司可以说是**，已经成为**便利店的**。

那备受推崇的以“7-Eleven便利店”为代表的新型零售模式从思维到产品方面，具体能给外卖带来什么启发呢?

1零售思维：站在顾客的立场

  从为了顾客着想，到站在顾客的立场，当转换到”站在顾客的立场”时，思考问题的主轴较终落在顾客的立场上。

  零售业有两个原点，一个是顾客，一个是产品。对零售商来说，左手如果能抓好供应链，右手能抓好顾客关系，一个好的产品是可以激发顾客的口碑，把每一个人变成一个流量入口的，就可以产生C2效应。

  在外卖领域，同样要抓住这两个原点，左手顾客，右手产品，站在顾客的立场去想问题，而不是一味地通过降价促销、大额满减、免费赠送等这样变形的方式去讨好顾客。作为产品的提供方，我们要提供产品应有的价值，同时要思考这到底是不是用户需要的?

  比如，7-Eleven的食品是销量较大的，其较大的特点是新鲜、美味，因此7-Eleven食品的物流是“根据温度管理”的。“根据温度管理”的想法来自7-Eleven注重食品鲜度、崇尚产品品质的经营理念。据了解，7-Eleven每个配送中心都有冷冻食品配送中心、常温食品配送中心。在各个区域设立的共同配送中心，7-Eleven会根据产品不同特性，将商品分为冷冻型(零下20摄氏度)，如冰淇淋;微冷型(5摄氏度)，如牛奶、生菜等;恒温型，如罐头、饮料等;暖温型(20摄氏度)，如饭食、面包等四个温度段进行集约化管理。

2外卖的产品如何进行迭代?

1、开始要快到结束要慢

  7-Eleven总部推荐的商品SKU总数大约4800种，单店销售约2900个，每周新品上架100种，商品年换手率约70%。

  2016财年，7-Eleven日本公司库存周转天数只有10.1天，一年周转36次，比美国较好的亚马逊还要快。总部推荐SKU数大约4800种，单店销售单品2900个，每周新品100种，商品年换手率约70%。这反应了7-Eleven的快速响应市场的能力。

  便利店的SKU数在2500-3000个左右，出发点是满足人们的多样化需求。但是对于外卖则不太一样，因为时间相对比较少，所以选择的时间成本过高，对午餐用户来说不可取。

  因为线上页面展示空间有限，对于以午餐和晚餐为主的外卖商家来说，外卖的产品刚开始一般控制在25-35种较佳，当然口味可以多样。

  人是杂食动物，餐饮老板抱怨较多的就是顾客太挑剔，菜品更新速度跟不上就不能满足用户的要求，在快餐领域，产品的生命周期更短，我们要加大产品的更新迭代的速度。

  从开始到稳定，更新频次要从快到慢。比如说大龙燚火锅外卖的更新频次在刚开始的时候，是一周更新一次，根据后台显示的销量进行更新迭代。经过3-4月的产品稳定之后，产品开始变成一月更新迭代一次。

  夜宵场景下用户时间相对较多，处于休闲的状态，再加上用户的相对分散，所以产品要相对丰富一点，井号夜宵的夜宵产品库300多种产品，平时每天的产品也在100多种，对于产品的迭代也是根据后台显示的销量和用户评价实行优胜劣汰的筛选策略。

  对于我们外卖商家来说，也要注重产品的数量和更新迭代速度，不同场景，不同阶段，太快太慢都不行。

2、一年有四季，四季不同款

  不管和任何的第三方互联网企业合作，还是自己深耕这个区域和行业商品端，一定要具备强大的ODM能力，只有ODM商品非常**，能力很强，你才能提高整个商品的平均毛利水平， 而这样一个毛利水平对上涨的房租和人工意义重大。

  “这也是我们在对接“饿了么”、“美团”第三方平台的时候，还能够放量，还能有爆品的原因。因为我们有大量常规非食品商品的SKU，我们也有*一**的商品，涵盖的一日三餐。这样的一个便利店加上我们差异化的进口商品，才能够在消费者当中有不一样的定位。一年四季不同的季节、不同的温度，需要订的产品种类和数量是不同的。”7-Eleven重庆区域的负责人阐述。

  在外卖产品的更新上，首先保证产品的差异化，热销**等。

  每个季节，都有热销的产品，每个季节，用户的口味也会发生变化。在夏天，烧烤、小龙虾，在冬季汤粥销量比较高等等。

  其次每个季节，我们要根据不同的喜好去调整外卖产品的品类。除了根据季节调整产品，还要根据当地地区的不同，进行调整。

  根据美团外卖披露的大数据，在常年都偏冷的东北，大早上出门吃早餐也从享受变成了痛苦。数据显示，在全国外卖Top100城市中，早餐时段占比较大的前10名被东北城市包揽，在2016年早餐偏好省份TOP5的排名中，**名分别为辽宁、吉林、黑龙江。东北人民直接把早上外出的痛苦化为购买力，成了冬天早餐外卖界的一哥。

3如何打造一款热销的新品?

按照7-Eleven打造热销的步骤，可分为五个阶段：

1、**阶段：痛点

  这个阶段的工作就是把焦点放在顾客的不满、不便、不安和不足的地方，找到尚未满足顾客的需求点。将口碑好的专卖店作为基准，从中找出该开发哪种商品的线索，这是探索需求的重要方法之一。

  对于外卖呢，我们可以从美团外卖、饿了么、百度外卖等外卖平台上顾客的评论去梳理，看看那些还没有被满足的痛点。举例成都的一家集渔海鲜火锅就是梳理了大众点评平台上上千条评论才找到用户对于海鲜的感知是“动”。较为成都竞争较为激烈的品类，集渔快速杀出重围，开辟了一块蓝海。

2、*二阶段：假设

  在市场成熟的时代，买方可能对于“想要什么”并没有确切答案，对于还可以利用“回声法则”，不过自己可以设定假设顾客需要，然后推向市场验证，收集反馈等。

  外卖产品的设计同样如此，特别是新品的推出或者对于外卖品类的把握没有足够的信心的时候可以假设。

  比如做健身餐外卖的商家，假设顾客是需要餐品辅助降脂减肥的，那么可以具化需求，然后利用“回声法则”收集用户反馈。好色派沙拉一开始对于需求的把握就从渔用户的聊天开始。

3、*三阶段：生产

  术业有专攻，高度的价值开发凭借流通业一己之力难以完成。从原材料的选择、生产设备和机器的设计，到生产方法再到物流配送，和具有专业能力的厂商合作是价值开发不可或缺的环节。

  对于外卖而言，可以流程没那么复杂，但是对于大的品牌外卖公司依托供应链去解决产品研发和生产问题还是可以参考，对于小品牌吞吐量较小的商家可以尝试低成本比如自家厨房生产，推向市场后反映强烈，再考虑供应链问题。

4、*四阶段：梳理价值诉求和价值传达

  无论开发的商品对于消费者来说，多么有价值，如果不能将其价值确切地传递给买方，让他们了解商品的价值所在，那么商品被接受的机会就会大打折扣。对于销售*的工作人员，7-Eleven积极举办试吃活动，让销售**人员的价值理解得到提升，方便顾客对于产品价值的传达。

  梳理价值，是除了产品本身味道之外很重要的步骤。价值怎么传递，通过口头还是包装设计的体现，都是传递的方式。外卖商家对于产品价值的传递要认真梳理，价值传递要积极宣传和讲解。比如沙拉是用来减肥的，健康餐是帮助保持健康的等等。

5、*五阶段：市场检验是否成立

  对于**步的工作，较终要推向市场，接受消费者的检验。

  每当肯德基、麦当劳或者其他餐饮店面推出新品的时候，都会相应推出新品**，或者半价试吃等活动，让消费者主动尝试，给予反馈。

  在外卖产品正式推向市场的时候，要有合适的销售渠道，比如外卖店铺的排名，店铺内的菜品排名等等，只有给予产品好的位置，才能给予他们更好地流量，才能助力它成为热销**，否则沉淀期相对比较慢。

  举例来说，“假设、实践、验证”正是7-Eleven快速迭代的经验根基，也是铃木敏文式的经营根基。冬天，北海道地区的7-Eleven店准备了大量空间贩卖冰淇淋，当地生意人纷纷嘲笑说:“谁会大冬天里吃冰淇淋呀!”但是，铃木先生说：“家里暖气开得很足，如果能吃上冰淇淋，客人应该会很开心吧!”这就是站在顾客的立场进行假设，不受传统观点和既定观念的束缚，并通过实际销售进行验证。利用这种“假设和验证”的方法开拓新的需求，如今这已成为每一家7-Eleven便利店的常识。

  从顾客的角度思考，从而提供更有价值的产品;在 产品的数量、更新迭代的周期上，要给与足够重视，这反应的是顾客口味变化的普遍性。

 


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