IP联名的未来

时间：2023-12-26

原标题：京东发布《IP联名消费报告》：IP联名产品消费正浓文化创意产业蓄势待发

随着生产力的发展以及生活水平的提高，人们在享受商品的实用性的同时，也越来越注重其蕴含的文化意涵。IP文创产品消费不再局限在纯粹功能性效用的满足，而是与文化相互融合，拓展了消费活动的整体体验。

近日，京东消费及产业发展研究院发布了《IP联名消费报告》（以下称《报告》），通过对各品类中销售额占比TOP 200的商品销售情况进行分析，共梳理合计234个IP，覆盖5个大分类、9个小分类、10个国别，总结了当前国内IP联名产品消费的整体情况与特点。

IP联名消费兴起，用户数和销售额逐年上升

IP消费是消费升级的重要形式之一，反映了消费需求加多样化、个性化的趋势。从文化景点到**，从体育运动到影视，IP联名商品的不断涌现和受消费者欢迎正是文化消费的表现。

《》指出，IP联名商品是IP文化与商业的结合。文化和商业并不背离，相反，二者的结合能好地促进文化产业的发展和兴盛。一方面，消费者通过消费行为表达了对某种文化产品和活动的喜爱，获得满足感和幸福感。另一方面，IP联名商品作为文化内涵的衍生，能够提升相关产品的溢价，为文化创作带来了多的经济。此外，积向上的文化软实力的构建也有其社会，有助于提高国家文化凝聚力。

《报告》通过分析京东消费情况显示，IP联名商品销售额在总销售额中的占比呈现上升趋势。2018年以来，购买IP联名产品的用户数以及相关产品的销售额持续增长，除受疫情影响，2020年购买IP联名产品的用户数和销售额占比有所下降外，购买IP联名产品的用户数和销售额的占比整体保持了上升的趋势。

尽管IP联名产品的用户数和销售额占比仍相对较低，但从增速上看，IP联名商品购买用户和销售额的增长。 2021年季度，购买IP联名产品的用户数和销售额的同比增速是上升到65.7%和91.8%。

运动户外、礼品等品类销售占比高，类、创意类IP受欢迎

《报告》分析显示，鞋靴、礼品、运动户外、宠物生活、钟表眼镜等品类偏爱使用IP联名的营销方式，IP联名商品销售额占该品类总销售额的比重较高，其中鞋靴品类IP联名商品销售额的占比过3%。

而从销售额上看，运动户外、礼品和鞋靴等品类占全品类IP联名产品总销售额的比重高。2021年季度，IP联名产品中以上三大品类的销售额占比分别达到了13.8%、12.6%和8.5%。此外，食品饮料、家用电器以及美妆等品类在IP联名产品总销售额的占比也较高，均过了5%。近年来，礼品类IP联名产品的销售额所占比重上升明显，运动户外品类IP联名产品销售额占比相对下降，但仍然占据了的位置。

在IP联名消费市场规模不断扩大的同时，IP联名产品的品类集中度持续降低，越来越多的品类商品推出了IP联名款产品以满足消费者加多样化和个性化的需求。数据显示，尽管IP联名产品销售额过“半壁江山”仍由TOP5品类占据，但TOP品类IP联名产品销售额的占比之和呈现出逐年降低的趋势，已从2018年68%下降到2021年季度的50.4%。

分类来看，、影视、游戏等类、**等创意类IP联名商品的销售额占比高。其中，类IP的联名商品销售额占到了总销售额的近一半，达到47.8%，其次是创意类和商业，销售占比分别达到26.3%和16.5%。从细分的分类来看，、**和企业类的IP联名产品的销售额占比高，分别达到32.5%、26.3%和12.4%。2021年季度，体育、游戏和类IP联名产品销售额增长为，增速分别达到7.5倍、3.9倍和3.2倍。

多年的IP如、Hello Kitty、哆啦A梦仍然是商家进行合作推出联名产品的，也深受国内消费者的喜爱。不过，IP市场的竞争激烈、市场格局依然相对分散。具体表现在TOP IP的销售额占比并不高，其中与相关的联名产品的销售额占全部IP联名产品销售额的比重为3.4%。随着文化产业的发展以及IP消费的兴起，越来越多的“新面孔”也出现在主要联名IP的行列，“荣耀”、“吾皇万睡”等都是近年成长的国产IP。

图 5. 主要IP联名商品销售额占比：2021年季度

从IP的来源国别来看，近年来，中国IP联名商品的占比逐年提升，2021年中国原生IP的联名产品占据了25%的市场规模。但相比与美国，中国IP联名商品的市场占有率仍相对较低，未来成长空间较大。从销售额同比增速来看，近年来，来自日本的IP联名商品保持，但随着近年来越来越多中国本土IP的不断涌现，销售额增长也非常，2021年销售额增长接近2倍。

年轻群体是IP联名商品消费的主力，女性消费者偏爱**

《报告》分析显示，年轻群体是IP联名商品消费的主力。2021年，35岁及以下年轻群体购买了近七成的IP联名产品，其中26-35岁的消费者消费占比过50%。35岁及以下消费群体的成长潜力同样强劲，近年来，其IP联名产品消费增速达到其他群体的1-2倍。

京东消费情况显示，IP联名消费存在较为明显的性别差异，IP联名产品吸引了多的女性消费者购买。近年来，女性消费者在IP联名产品总销售额中的占比持续增加。2020年，女性消费者购买IP联名产品销售额占比过男性，达到56.7%，至2021年，这一比例进一步上升到62.6%。从IP的具体分类上看，女性喜欢购买**类的IP联名产品，男性则喜欢体育、游戏类联名产品，二者在类方面则表现得“势均力敌”，销售额占比较为接近。

消费升级的趋势带来了当前国内IP消费市场的持续成长和繁荣。中国历史悠久、文化积淀丰富，从不缺乏IP生长的土壤。随着中国文化自信的进一步增强，文化活动和文化产品创作日益丰富，中国文化消费市场和IP文创产业前景广阔。近年来，中国IP联名商品占比的加速提升，就是好的印。从中国制造到中国创造，发展文化创意产业，要充分国人发挥创造性，让中国的文化IP“出圈”、“”，未来中国IP文化创意产业有着的成长空间。

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