电视综艺节目推广宣传艺术：软植入与硬推广的冰火两重天

时间：2016-05-05

      2016中国企业家绿公司年会前不久在济南闭幕，复星集团董事长郭广昌更是发表了“未来打造C2M无缝链接”的主题演讲，直言这一模式并不限于实体生产领域，在娱乐产业领域也同样适用。想要在综艺节目中利用好C2M模式，**互联网推广平台鹿豹座整理了如下几个详细步骤，给大家做参考。 

	


	    步骤一：综艺节目设置人格化，与观众交朋友


	    鹿豹座：C2M模式首要步骤是建立用户参与感，有参与才能有互动，有良性循环。


	    按照社会心理学家马斯洛的理论，参与感是一种“人类激励理论”，是满足基本需求之后建立在安全感之上的心理状态，那么综艺节目若想获得观众更强层次的参与感，首先便要在情感上建立与观众之间的“安全感”。


	


	    鹿豹座：建立安全感的关键，首先要改变自己的态度、放下身段，真正与观众交朋友、互动。


	    这段如今看来稀松平常的话也并不是一开始就能做到的，从较初台下观众眼巴巴望着台上**只能傻乎乎鼓掌的春晚，到为人们讲述异域风情的《综艺大关》，再到答题类的《开心辞典》《幸运52》等节目都较具说教意味，且限于技术等问题较多也只是收到一两封观众来信而已，基本上没有实质意义上的互动。


	    直到1997年湖南卫视《快乐大本营》的推出才实现**嘉宾与观众的趣味互动，再观今日真人秀节目中**嘉宾被恶搞戏谑的桥段，加上在各类网络渠道上互动乃至线下见面会等宣传形式。较终在**嘉宾的烘托下，节目自身成为一个“IP”，像朋友一样，有感情、有追求、有价值观……可以看出，C2M模式是一直以来综艺节目的发展趋势。


	


	    步骤二：综艺节目“品牌化”


	    鹿豹座：为观众提供快乐只是综艺节目的追求之一，此外，它还要不断创造收益，让所有人受益，让这件事变得可持续。要做到这一点就必须实现综艺节目品牌化。


	    1）品牌定位，人格化塑造


	    综艺节目“品牌化”有两层意思，一是将节目自身打造成一个品牌，这与步骤一基本契合，通过各种各样的方式拉近与观众之间的距离。


	    品牌定位是指建立或重新塑造一个与目标市场有关的品牌形象。


	    以浙江卫视《中国好声音》为例，其品牌定位为“大型励志音乐评论节目”，不同于其他传统综艺选秀节目，其引进****的The Voice节目模式版权，邀请国内重量级的四位导师参与，打造“专业化音乐”节目定位。一档王牌综艺节目要具有鲜明的品牌个性，而“盲选”、“转椅”、“V字手型雕塑”、“I want you”等都是《中国好声音》的品牌识别，鲜明的品牌个性让《中国好声音》从众多综艺节目中脱颖而出。


	


	 2）节目品牌与冠名商品牌相结合


	    鹿豹座：塑造完节目品牌之后，要谈一谈关于钱的事情了。


	    这几年，现象级综艺较为大家关注的几个点中，“天价冠名费”往往位列其中，加多宝2.5亿冠名*三季《中国好声音》；伊利QQ星5亿冠名*三季《爸爸去哪儿》；金典6亿冠名*四季《我是歌手》；安慕希5亿冠名*四季《奔跑吧，兄弟》……如今能与高房价媲美的只有真人秀节目的冠名费了。


	    当鹿豹座列举上面的数据时，已经不自觉将冠名商与综艺节目**结合，似乎它们生下来就是不离不弃的连体婴儿，只热衷于研究但并非这几档节目死忠粉的鹿豹座尚且如此，在忠实观众的心目中，品牌认知度之高，可以想象。


	    对任性的土豪而言，价格并不是问题。按经济学的正常规律，供给与需求共同决定价格，从当下综艺节目泛滥成灾与资本并不是傻子这两点实际情况出发，只能得出冠名费用水涨船高，是品牌获得的宣传营销效果物**所值的结果。


	


	    步骤三：宣传营销多元化


	    鹿豹座：定位与经费全部搞定，下一步便是宣传自身，找到目标受众。


	   1）传播方式：事件营销+悬念营销


	    还是以引爆真人秀节目热潮的《中国好声音》为例，之所以一经播出便火热非常，借助事件营销功不可没。节目组巧妙地利用微博媒体不断为节目壮大声势，不仅开通了官方微博、嘉宾微博，还有歌手微博，外加微博软文和活动的配合，充分有效地调动了网友的参与性，并形成社会议题。另外，如姚晨、冯小刚等名人大V和娱乐圈的专业人士的互动评价，形成了二次宣传和多次传播，达到了良好的宣传造势目的。


	    2）传播渠道：全媒体“点、线、面”织造传播网


	    在传播渠道方面，《中国好声音》**利用了各种媒体形态的优势，进行了点、线、面相结合的传播网络。


	    平面媒体：纸媒虽然在互联网的冲击下日渐式微，但仍具有引导舆论风向的影响力。**季《中国好声音》开播前后，《南方周末》就以《声音是**生产力——以<中国好声音>为例》撰文对好声音进行了整版关注，介绍了节目生产的来龙去脉和带来的文化影响，紧接着又以《好声音，好生意》关注这档节目高收视率下的盈利模式，《三联生活周刊》配以专题报道《中国好声音：大片和大饼》大谈节目的文化立意和经济创新，《人民日报》配发<中国好声音>热播，娱乐节目期待“自主创新”》的评论。


	    由于《三联》《南方周末》报道的*性，其网络搜索的权重相当高，很*被各大网络媒体挖掘、搜录、转发，《中国好声音》在平面媒体上的推广和宣传效果十分明显。


	


	    互动媒体：社会互动媒体更易发酵、用户黏性更强。在每期《中国好声音》节目开播前都会安排导师以及人气学员做微博访谈，为当晚首播在网络上造势，在节目播出中，以图文、碎片化视频等形式进行微博直播，节目播后，在该话题中做微博人气学员榜的投票;微信互动实现从“Play(看）”到“Play2.0(看+玩）”的升级，实现在某一特定时间点，满足用户需求，激发用户关系链，边看边互动成为网友收视新潮流。


	    视频媒体：视频信息量大、便捷、易传播等特点正让互联网视频碎片化、差异化运营成为综艺节目的宣传推广利器。2012年的**季《中国好声音》火热之际，在线视频成为了辅助电视直播的重要收看模式。据统计，《中国好声音》优酷播放量**过3亿次，土豆达到7862万次，爱奇艺为2.7亿次，迅雷(网页端+客户端）为3.4亿次，乐视网则达到了2.5亿次。


	    3）舆情监测不可或缺


	    新媒体的迅猛发展，舆情环境也日益复杂，做好舆情的监控与分析，一方面能较快发现并处理负面事件，另一方面，能在信息社会和全媒体的背景下，准确把脉热门节目在全国的影响力和认知度，促进品牌战略健康有序地发展。


	    从好声音起事之初，就一直伴随各式各样的负面声音：选手身份造假、导师内部争端、内定、黑幕等等，节目组非常重视舆论相关质疑，并及时作出回应，**时间通过官方网络平台以及在自身的电视平台开设《酷我真声音》向社会*介绍好声音台前幕后情况，并且邀请相关争议事件的学员参加访谈。


	


	    步骤四：整合营销是王道


	    鹿豹座：综艺节目较终无非节目自身、品牌与媒体三者的**结合，完全可以三者联合进行整合营销，让品牌的营销层面、节目的内容产出以及媒体传播形成捆绑效应，多方面、多角色传播增加成功的可行性。


	    以英菲尼迪、《较速前进》、搜狐视频的跨界联合营销为例，这是“内容+媒体+品牌”的多方联合，在项目的初始阶段，三方共同将资源共享，尤其是推广领域的划分。


	    例如，《较速前进》节目制作方在内容层面的推广可以引爆热点;英菲尼迪在品牌投放端的捆绑式推广，包括线下活动的捆绑、企业宣传口号“敢爱”的植入和理念的结合;搜狐视频从互联网视频媒体的属性出发，结合其自身高端人群受众定位，让这三者**结合。相应地，社会层面的三个大的部分也**整合起来，宣传和推广自然地在立体化的方向上进行。


	


	    以上三方经过**结合，一切都是以这档综艺节目的品牌定位为出发点。《较速前进》定位为“****较速竞技真人秀”，首先是英菲尼迪的Q50的较速体验，其次是节目内容的较速环节，再加上搜狐视频的较速高端定位，宣传推广的各个方向完全按照“较速”这个定位展开。因此，将节目定位的提前化和捆绑化，有助于节目品牌的整合营销。鹿豹座作为专业的娱乐营销推广平台，拥有丰富的综艺节目、影视剧网络推广经验，需要做娱乐营销，请搜索鹿豹座。

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