乐购超市会员营销案例解析

时间：2019-08-28

  从引流锁客到精准营销，乐购给出了教科书式的会员营销
  乐购，这家由小型零售店铺发展起来的连锁超市，在上世纪90年代已经是英国本土*的大品牌之一了，虽不敢说和SAINSBURY、ASDS三分天下，但其雄厚的实力和频频并购的大手笔却让任何人不敢小觑。乐购在英国90年代，出了一手奇招，这一奇招就是乐购****的俱乐部计划！

  俱乐部计划在提出时，之所以不被业界和**们看好，是因为会员制这个东西在行业内已经不是什么新鲜事，且大部分做会员制的公司都把它“搞砸了”。乐购在此时推出俱乐部计划这种东西，无疑被人看作是自寻死路。然而事实却跌破所有人的眼镜：在推出俱乐部的头半年，乐购在没有使用任何形式广告宣传的前提下，狂揽人气，取得了达17%的客户自发使用率！

  一、“傻瓜式”的消费代金券，简单为王道
  乐购的俱乐部玩法很简单：顾客使用俱乐部，可以在消费结算时获得消费额1%的积分奖励，而每隔一段时间，乐购会将顾客累计的积分换成消费代金券，邮寄到消费者家里，消费者可以凭借代金券抵扣现金去进行全场消费。

  它舍去了其他**在做会员制时做的那一套繁琐的操作流程和积分规则。避免了顾客因为“不懂积分规则”、“奖励不切实际”、“获利方法复杂”等原因变成死用户。它用直接，容易被顾客接受的方式，“简单粗狂”地拿下了它的一批会员---家庭消费者，并在客群中取得热烈反响。

  二、不搞价格拉锯，用会员和数据创造一片天
  在乐购凭借俱乐部“火了一把”后，SAINSBURY、ASDA等连锁超市大为眼馋，竞相搞起了类似的积分计划。如果按套路走，乐购此时该玩价格战，加大用户返还奖励了。

  然而它却又一次不按常理出牌，启动了名为“利基俱乐部”的会员制衍生计划：它通过以往的消费数据积累和分析，对于客户的购物偏好和基本信息做了深入的分析，并将客户划分到了十几个“俱乐部”中，如：单身男人的“足球俱乐部”、年轻母亲的“妈妈俱乐部”；之后开始有针对地对不同俱乐部的成员进行精准营销和客情维护，这较大程度提了顾客的粘。于是乐购这一次又走在了别人前面。

  三、精确核算广告成本，把钱花在了需求上
  随着会员数量的持续扩大，乐购在成本控制方面开始显露出一些弊端：本身是以现金返还做为主要奖励，这要贴钱；还要为不同“利基俱乐部”的会员提供量身定做的精准营销活动，也要花钱；在日常管理中因为项目的精细耕耘，需要投入大量人力成本，这又是钱。重要的是：这些开销是维持会员制体系运转所必不可少的，砍了哪一块都不行。怎么办？乐购转过头来，决定在广告投放策略上进行调整。

  通过反复的调研，乐购发现自己在电视广告上投入的成本过却得不到预期效果，而这部分广告完全可以用信件邮递来代替。乐购的超市场目标很清晰：现阶段的重点并非获得更多会员，而是增加单个会员的消费价值。于是他们用了很低的广告成本，通过寄信这种白刃化的方式代替了电视广告的射炮轰，反而增加了信息的到达率。

  四、不玩单匹马，而与供应商协同作战
  乐购从不搞什么孤军作战的英雄主义，而是懂得利用一切可以利用的资源，与外部伙伴形成合力。由于它“消费数据库”的本质是根据消费者购买习惯进行的超市场细分，内容真实详尽，因此它的促销具有的针对和精准度，这就令供应商非常乐意与其进行联手促销，以提自身品牌的**度，加强与顾客的关系。

  这样一来乐购就把维系会员忠诚的成本转移到了供应商的身上。和沃尔玛强迫供应商降价促销的蛮横做法相比，乐购的玩法无疑更被供应商们接受和看好，所以他们基本上都是自愿与乐购进行联手，实现共赢。

  随着技术的进步，人工化的作业方式也逐渐被电子软件所取代，以前会员的信息记录、消费动态分析、会员分组营销、精准广告投放等全部要靠人手动进行的操作，现在都可以在“芯会员”这样的会员运营工具中全部实现，人力和时间成本上均可获得较大的节约。而小程序接入、二维码拓客、会员权益快速识别等新型技术的应用，也为会员制的发展提供了更多可能。

  这一切的变化发展，终将会使会员管理这种在以前只有土豪企业“玩得起”的策略，能够真正地飞入寻常百姓商家，被越来越多的中小型店铺所应用，做出生态更加健全，体系更加完善的会员制。

词条
词条说明
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