如何培养顾客的忠诚度？

时间：2018-08-31

客户的忠诚度是可以培养的。

忠诚度是企业一厢情愿的观点，客户之所以留在某个企业，持续与这个企业互动，购买产品和服务，是因为觉得产品和服务有价值。抛开价值，客户没有忠诚度可言。尤其是在信息透明度这么高，产品及服务如此多元化的时代，客户有了更多的比较和选择余地，不忠诚是必然的。

然而，从某种角度讲，客户又是相对忠诚的。例如，我是某电信运营商18年的老客户，虽然有种种抱怨，但是因为担心换号码遗失老朋友，尽管有种种不满，依然坚持使用这个号码。

由此，我们发现有很多忠诚是迫不得已的，对于垄断企业，对于更换成本过高的产品或服务。这个时候客户虽然不离开企业，但是会散播对企业的不满，一旦**会就会离开，或者劝诫别人不要与这个企业发生关系。



一、六种忠诚模式



综合很多研究忠诚度的书及文章，我总结出如下六种忠诚模式。

◎被迫忠诚：对垄断企业而言，客户无选择余地，只能留在那里。其实这不叫忠诚，这叫迫不得已。

◎情节忠诚：这种忠诚源于某种情节，有的是儿时的记忆，有的是某种特定事件带来的记忆。例如，我对中国银行有一种情节，原因在于很小的时候，我家门口就只有一家银行——中国银行。

父亲当时出国，只有中国银行可以兑换外币，而当时也只有中国银行有双币信用卡。我的**张双币信用卡就是中国银行的。这是一种情结，根植在内心，让你觉得信赖。

◎惯性忠诚：这种忠诚源于人性的懒惰，以一种较不费力的方式保持一种貌似忠诚的状态。我对持有18年的某电信运营商的“忠诚”，某种程度上属于惯性忠诚。

◎利益忠诚：这种忠诚源于企业不断给客户利益刺激。例如，同样两家餐厅A和B，餐食水平差不多，而你是A的会员。在A的菜单上，会员价和非会员价格有一定的差异，于是你会选择A作为主要进餐的餐厅。但是如果有一天你发现会员价给你带来的利益不足以吸引你，你可能就会换到B餐厅进餐。

而对于航空公司，你是某航空公司的常旅客，你已经是金卡或者白金卡会员，你发现你真的享受到一些不同的待遇，而积累的里程还可以兑换免费机票、升舱或者某些酒店的房间兑换，那么你也会倾向于多乘坐这个航空公司的航班。大部分的忠诚属于利益忠诚。

◎体验忠诚：对苹果产品的忠诚属于这个类型。苹果更多的是带来不一样的体验。我一直同时拥有苹果手机和安卓系统的手机，但是从使用体验的角度讲，IOS系统的确优于安卓系统。

不过也许对某些技术狂人来讲，安卓系统更有变数和挑战性，但是对一般用户来讲，IOS是顺畅、舒适、友善的。同时苹果这个品牌的用户，也属于以下类型的忠诚——认同忠诚。

◎认同忠诚：这种忠诚源于企业的产品或者服务带给客户某种身份上或者精神上的认同，这种认同引起共鸣而产生忠诚。这种忠诚比较持久，不太受竞争对手的影响。大家都说星巴克的体验好、咖啡好。实际上在欧美，星巴克的盛行源于把咖啡过程简单化、平民化，煮一杯咖啡没那么复杂，同时它还提供了一个供大家交流的场所。

而在国内，星巴克的环境相比其他咖啡馆并不算好，关于咖啡口味，国人真正会品尝咖啡的很少。但为什么星巴克依然是很多人会客的可以选择呢？因为那是一种认同。较早是外企职员在里面面试，谈论工作。很多人拿着笔记本电脑在里面工作，还有很多人去那里，一边喝咖啡一边在自己的社交圈子里发照片，那是一种生活状态和属于某种圈子的认同。这属于认同忠诚。

对于很多奢侈品的忠诚也属于此类忠诚模式。还有着名的哈雷摩托的疯狂拥护者，是出于价值观和一种生活方式的彰显和认同。认同类的忠诚有很强的跟风性和稳定性。这是人的社会属性的根基。所以这种忠诚是企业能够做到的较高的境界，并且影响深远。

在谈到忠诚度的时候，我认为这只是企业与客户共舞的一个变奏，它是全生命周期关注的一个特定层面。如果企业日常做好客户分析，针对性地为客户提供需要的产品或者服务，没有所谓的忠诚度计划，客户也会忠诚。而企业从来不想了解自己的客户，鹦鹉学舌地去拷贝一套忠诚度计划，客户依然不会忠诚。因为企业不能给客户带来任何价值。

二、客户需要的价值
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企业应该看到，企业给予客户的价值，不应该仅仅是金钱的价值，还要有精神层面和情感层面的价值。往往精神层面和情感层面的价值会更持久，让客户更“忠诚”于企业。

1.不同客户有不同的价值需求。

我接触到很多企业，在激励客户的时候，通常都采用折扣、送有限的现金或者积分的方式，期望客户参与分享，期望留下客户。这种方式，短期内是会吸引大量的中低端客户，并且有一定的分享效果，但是持续效果很差。就是很多客户在获得折扣、现金或者积分后，就再也不交互了，更别提购买了。而下一次活跃还需要企业采用物质刺激。

企业必须清楚，不同的客户价值需求是不一样的。有的客户需要物质刺激，有的客户需要身份彰显，有的客户需要影响力认同，还有的客户需要价值观认同。

◆例如，小米社区，那里的忠实用户要的是影响力认同，而不是获得多少物质上的好处。有时候以上三种价值也会是两种或者多种的叠加体现，如航空公司的金银卡客户的特殊待遇，就是身份彰显的一种表现，而同时金银卡客户还可以获得VIP休息室的免费餐饮，里程的免费兑换机票或者升舱等物质奖励。

在价值需求方面，抛开物质刺激，很多企业使用了游戏化的方式，如晋级、勋章、群落等。这些都源于网络游戏的套路，而这个套路，对客户的忠诚培养是很有效的。契合了人性中对归属感、荣誉、向上、特权、虚荣等的需求。




目前也有一些企业在与自己的客户交互产生交易时进行公益活动，如企业会提出一元捐给穷困山区，很多客户会因为认同这样的价值观而忠诚于企业。




因此，企业在设计忠诚度时，需要目标清晰，到底目标人群是什么样的人？他们的价值取向是什么？这些人更在意什么样的价值传达？

2.价值需要有可持续性。

企业传递给客户的价值，不能是一次性的，需要有一定的可持续性。例如，去餐厅吃饭，服务员“说关注我们微信吧，你会成为会员，首单打多少折扣”。

我常听到客户的说法是“关注吧，先把这单打了折再说，之后取消关注就不会被打扰了”。遇到这样的情况我一般会问：作为会员，我还有什么好处？服务员经常说不出来。

不知道这些活动的设计者在听到这样的真话后做何感想。这样的活动由于给客户的价值有限，所以客户也不会长期给企业反馈更多的价值。如果餐厅口味*一**还好，客户会念着那口味再来，否则为什么光顾？而这些由于受诱惑关注了企业微信号的客户，对企业的价值又在哪里？


对餐厅客户来说，如果是一家热门餐厅，我认为给会员提前保留座位、远程订座、**排队，提供特殊的餐前水果或者不一样的饮品，还有现在常见的会员菜品折扣等，这是可持续的价值，而不是仅有的**次消费折扣。因为这给到客户方便、特权和实际的利益。

在可持续的价值提供中，要让客户感到作为老客户，或者大客户的价值彰显，从而满足人性对特权、虚荣的需求。让客户真正觉得自己区别于其他客户，如此这类客户才可能变得忠诚，而这些“殊荣”也具有示范效应，吸引潜在客户，让他们看到可发展的方向和可能拥有的*特的东西。

3.价值的短期可达性。

人是一种务实的动物，特别是在交*程中，不喜欢不实的承诺。在企业给客户延展性价值的时候，需要明确可达，否则客户不会买账。什么是明确的短期可达，如星巴克推出的“会员每次购买咖啡后，会获得一个贴纸，当集齐多少贴纸之后会免费获得一杯咖啡”。

这样的价值回馈就是“短期可达性”。让价值具体化，并且有明确的目标，而且达成不太费力和消耗太多的金钱。这种明确的刺激是非常有效的，也*促成短期内客户重复购买，增加活跃度。

4.用数据发现客户的价值需求。

前几天我收到某电信运营商的短信，告诉我很幸运，被选中，要送我10G的本地流量。我看后很不舒服，一方面没觉得自己幸运，作为一个VIP良好客户，在我有限的特权下，动不动被告知你幸运地被选中，很有一种本末倒置的感觉。好像我应该感激涕零，而明明是我在花钱购买你的服务。

另一方面是我一个月中有半个月在出差，我更需要全国流量而不是本地流量。稍微用点心的企业就会发现，我在本地流量用得相当有限，因为我不是在办公室就是在家，都是有WIFI的。另外10G对我来说是无论如何都用不完的。


还有，我会收到这家电信运营商的短信鼓励我参加某个活动，如果参与了会送我五块钱话费。我一直想告诉他们我的需求不是你随便送我什么东西，而是你送的东西恰巧是我需要的。我的价值需求不是有*可占，而是真正需要。

我不愿意为了那几块钱话费折腾时间，这不是我想要的。我想要的是我能看到你发自内心地对我这个所谓的五星金卡的尊重和关注。尊重和关注体现在你推荐的东西都是经过深思熟虑，正是我想要的，你给我的尊享都是让我实实在在觉得与众不同的。

企业如果稍微用些心思，就能获知客户的价值需求。这个用心就是对客户各种行为的深入分析。

只有给客户想要的价值，客户才能慢慢依赖你，离不开你，才会有忠诚而言。

来源丨中源数聚·管理大数据

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