**直播不行了，关直播电商什么事？

时间：2020-07-28

投稿来源：财经无忌
“我花了六位数的价钱请他，可是他连我的产品叫什么都不知道！”
一场直播带货的后台，入驻品牌负责人正在向**的经纪团队宣泄自己的怒火。
他们的身边，忙碌工作人员往来穿梭，没有人为此停下脚步，一切似乎都显得有些司空见惯。
带货量不及预期、产品宣传中出现信息错误、情绪不积极，大多数看似风光无限的**带货背后，商家的上述负面评论都挥之不去。
某种程度上，作为直播这一全新电商模式“引流手段”的**带货，在经历了近半年的浮沉之后，正在变得愈发“不堪负荷”。
另一边，一周前，由WeMedia等机构联合发布的2020年6月《直播电商主播GMV月榜》也给出了类似的观点。榜单数据显示，头部带货主播中，属于**的席位已经大幅缩水，除去*老铁们喜闻乐见的张雨绮和华少，榜单的中前部，已经基本成为了专业主播的天下。

而伴随着**的“全线溃退”，行业内外唱衰的声音也开始逐步增多，一些人开始怀疑，这个连**都折戟沉沙的行业，究竟“有没有未来”？
对于这个问题，事实是较好的答案。
**失败了，但直播带货没有
关于直播带货和**之间的关系，一个显而易见的逻辑是，前者的*吸引了后者的加入，早在后者入局带货之间，这一行业就已经初具规模。
从时间线上看，**带货作为行业早期重要的宣发和营销手段，的确为直播电商的发展做出过一定的贡献。
但相较于**的狂热粉丝，疫情之下宅家群体庞大的内容和消费需求，才是这一行业迈入快车道的关键所在。
以此次6月份的榜单数据为例，Top50入围主播的累积带货**过126.1亿元，这之中，**带货GMV的贡献仅为5.6%。
从这个角度来说，所谓的**带货，其实际效益只不过是直播电商中的沧海一粟。
这之中，伴随着时间的推移，二者之间合作步调的不匹配也随之展现。
一方面，直播带货已经基本度过了初期“籍籍无名”的阶段，行业内部竞争已经开始由增量竞争转化为对存量用户的拼抢。
据Fastdata发布的《2020年中国互联网发展趋势报告》显示，截止2020年2月，中国主力用户群体互联网化完成，中国移动互联网用户达到10.08亿。而据Quest Mobile报告，2019年短视频用户规模已经**8.2亿。这之中，**和*的DAU均已突破3亿。
在中国互联网增速进入个位数的时代，外部流量的增长空间已经较其有限。
而在此基础上，**所引入的低粘性、低转化率的粉丝流量，对于平台本身的意义已经大不如前。
另一方面，伴随着行业的发展，双方对彼此的定位也开始产生了冲突。
“双方合作的内部正在出现裂痕。”行业里，有*从业者这样表述了他的看法。
“对于商家来说，重金之下惨淡的转化率和**不专业的表现都令他们倍加恼火；而对于坑位费早已到手的**来说，他们会觉得，我来给你直播卖货，已经算是‘拉下脸皮’，能卖多少并不关我的事。”
这或许也解释了此前**带货中频频出现的“翻车现象”。
时至今日，除去各大平台着力打造的**直播官，这一舞台上，登场的绝大多数艺人都并没有将它当作一个正式的职业，充其量只是一次吃相较为急迫的变现行为。
上述一系列态度所造成**带货的“挫折”，显然不能类比到整个行业之中。
直播电商，前途无量？
事实上，截止目前，国内主流的咨询机构，对于直播电商的发展前景依然相当看好。
2019年中国直播电商行业的总规模达到4338亿元，预计2020年中国在线直播的用户规模将达5.24亿人，市场规模将突破9000亿元。
不到一年的时间里，直播电商的蛋糕正在以肉眼可见的速度被做大，遗憾的是，市场的规律决定了，各方并不都能从中获益。
无论是财经KOL吴晓波的“十五罐”，还是喜剧**小沈阳的“退单门”，背后所折射出的，都是直播电商在“马太效应”挤压下的畸形分配。
诸如**、淘宝之类的公域流量池中，在资源扶持的机制下，*主播的成本被层层放大，连带着商业要价也随之暴涨。
正如此**篇文章所提到的那样：“与其合作的品牌公司要想将自家产品放进他们的直播间，花费的价钱已经不低于央视广告的收费。较终能够在这一环境中活下来的，往往都是具备较高毛利率的产业。”
然而，高昂的营销成本之下，品牌和粉丝却在这一利益链条中处于较底层地位，流量越大、货带的越多，最后收益的，只有身价上涨的主播本人和依靠流量分成赚的盆满钵满的平台。
在那之外，这一牺牲腰部乃至底层主播所构建出的“**级主播”，同粉丝之间往往缺乏信任度，流量不稳定，用户留存度低，精准度、转化率以及复购率很低。
从长远来看，这样单纯依靠平台哺育主播的生态，并不利于行业整体的发展。
相形之下，源自*的电商模式，或许能带来一些全新的思路。
从榜单数据看，*电商主播6月的表现相对较为平衡。
不仅有占据**名的头部主播，和*10位-30位的中腰部主播，**闯入榜单的主播上升势头也十分迅猛。
资料显示，*电商整体GMV中占比较高的群体，是10到100万粉丝的中腰部主播，与此同时，中腰部线下商家更是已然成为*直播电商的**主力。
三亿老铁如何撑起直播电商未来？
“百花齐放”的生态背后，离不开*对于直播电商这一行业“长尾效应”的感知。
所谓的“长尾效应”，是美国《连线》杂志主编克里斯·安德森（Chris·Anderson）在他的文章中所提出的一个理论模式，安德森相信，相较于头部竞争激烈的红海，商业的未来往往隐藏于中下段那些被人们忽视的市场之中。
这一模式在当代商业社会里较成功的应用，便是亚马逊，作为一家以销售图书起家的*电商平台，亚马逊**过一半的图书销售量都来自于在它排行**位于13万名开外的图书。
对于这一点，*早已心知肚明，抛开**流**和**品牌，那些生活在全国广大区域内的厂家和数亿老铁，才是直播带货真正的“核心人群”。
也正是在这一群体的参与下，直播带货得以脱离传统电商模式的延伸，并更进一步，成为基于内容社交领域的一种全新电商形式。
毋庸置疑，相较于传统意义上的货架电商，以*为代表的直播电商的优势，是多方面的：
首先是需求环节的直达——如果说过去，用户通常要在广告、性能、口碑等多个环节的影响下，才能够进行决策。那么当前的电商直播，更多是主播以自己“信任基础”为支点，直接摆摊种草，需求环节同步完成。
其次是供应环节的简化——没有中间商，用户通过主播直连品牌，有更大的让利空间。再加上许多主播的带货与人设具备高度的统一，这些都从较大程度上放大了交易环节的规模效应，并实现了消费者和商家的双赢。
例如，在*的服装品类中，曾创下单天带货8000万记录的直播“黑马”芈姐和坐拥千万粉丝的**主播娃娃，二人出色的销售数据，就离不开她们在广州、杭州和义乌等地工厂源源不断产能和物流的支持。
半年多来，随着销量的不断提升，芈姐的服装工厂已经从原来的几百名工人扩展到如今的上千人，仓储面积也达到3.5万平方米。
借助于直播电商这一渠道，她们得以打通了自产自销的整个环节，并从源头上实现了“好物”和“廉价”的结合。
另一个显着的案例，便是2019年彭博社报道中所提到的，中国大宗交易员开始通过*来了解中国农产品市场的动向。诸如“东方粮油”这样的**品牌，不仅借助直播电商实现了消费者同粮食生产基地的直连，更是直接在开播首日创下了百万元的销售记录。
最后，以*为代表的直播电商实现了对于“半确定”消费场景补全——传统货架电商更多是确定性的需求，而借助于对社群和用户粘性的培育，*不仅可以实现“半确定”消费需求的构建，更是在无形中标的了潜在的消费对象，从而实现了“不确定”消费需求满足的可能。
这或许也是直播电商相较于货架电商较大的不同。
在专业领域愈发垂直，愈发细分的未来，仅仅靠数量有限、带货品类残缺的**和头部主播，显然无法满足市场整体的需求。
源自面朝研究院的《2020年直播电商数据报告》显示，过去的6个月里，*已经实现了高达1044亿的带货总额，相较于**的119亿带货数据，这一新型电商形态的优势和生命力已经得到了作证。
在此基础上，未来，伴随着**带货潮水的退却，专业化、社群化的腰部主播，和具备出色购买力的三亿老铁，势必将为行业擦出更为耀眼的火花。

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