后浪的百亿补贴和流量焦虑能够动摇阿里的基本盘吗？

时间：2020-07-29

近日，拼多多上线一场“**团”特斯拉Model 3的活动，显示国产Model 3 2019款标准续航后驱升级版车型团购价仅需25.18万元，比指导价足足便宜了4万元。

特斯拉官方突然公开发布声明称，未与宜买车或拼多多有过任何形式的委托销售服务，亦未就此次团购活动向宜买车或拼多多销售过任何本司生产车辆。随后，拼多多回应称“已经与商家核实，车子是正品的特斯拉，补贴将由拼多多进行补贴”。

这一事件暴露了百亿补贴的一些问题，其正面作用和负向作用同样明显。随着百亿补贴的逐步扩大，其缺点反而会令品牌商远离。

除了百亿补贴，腾讯、字节、*等流量平台进军电商，也同样会对电商成员们产生断流的威胁，这也是近期互联网行业热议的问题。

作为**雁的阿里，一直是外界研究的较理想样本。我们注意到，较近一些券商的研究报告，对及其面临的形势进行了抽丝剥茧的分析：百亿补贴所暴露的问题对电商有何影响？后浪的围攻是否打乱了阿里的节奏？阿里是否需要为流量焦虑？透过舆论喧嚣的表象，本文来剖析底层的互联网商业逻辑。

百亿补贴，是把双刃剑？

随着人口红利的消逝，在获客成本越来越高的当下，平台的竞争几乎变成了零和博弈。在存量阶段，竞争会聚焦在用户量、复购率等上面，因此百亿补贴成为电商竞相采取的方式。

据东兴证券的分析，百亿补贴本质上是一种“资源”的投入，这种商业模型完全成立并具有较高的壁垒。淘宝天猫已经验证了这种商业模型的可行性和高壁垒。

从实际效果来看，百亿补贴为各平台带来GMV的增长和客单价增长，提升了用户粘性和品牌吸引力。

当然百亿补贴并非无往而不利，其弱点也很明显，补贴什么时候会停止？停止之后剩下什么？对品牌商而言，不断扩大的百亿补贴效果越好，就越是冲击其价格体系。

此前，舆论场中不少声音认为，拼多多的百亿补贴推出较早，淘宝和天猫的百亿补贴推出较晚，抢占先手严重威胁了淘宝及天猫的市场份额。而券商研报的分析是，“百亿补贴”的根源在于供货渠道的不同，因此，取得的效果也未必如预期。

光大证券研报认为，一方面，百亿补贴通过从渠道商手中获取优质高端商品供给的方式，获得了用户规模和GMV的继续增长；但另一方面，各大电商平台规模持续扩大的“百亿补贴”是对头部品牌商的“乱价行为”；随着“百亿补贴”规模的扩大，更多的品牌商倾向于对其销售渠道进行整顿梳理。

一般来说，在传统零售业中，授权经销一直是主流的销售模式。几乎所有国际品牌都选择了“授权经销”的方式。将特许经营权授予部分代理商，而有些代理商管辖范围很大，还会细分成二级代理商、三级代理商，通过授权的方式将部分经营权转移。

这种方式以往更常见于线下，随着电商平台的快速发展，线上平台也已经普及开来，加上从某一个或某几个渠道切入的线上渠道，品牌方逐步形成线上线下全渠道销售。

全渠道建立的目的是建立C端用户的在线数字化连接，用线上化手段去有效产生用户影响，用各种营销手段、内容手段、社群手段去做好用户运营，较终目标是实现用户持续增长，不断激活用户，产生较大的用户价值。

但当价格体系被干扰，渠道体系被打破，对品牌、尤其是对于一个线下已经十分成熟的**品牌来说，不仅会影响品牌形象，也降低消费者信赖程度。

在市场人士看来，补贴模式打乱了零售行业授权经销的主流模式，挤压了价值链上各级经销商的合理利润空间，让利益分配不再平衡。同时，货源的参差不齐也会让产品问题反噬品牌。这涉及到品牌和平台生态良性循环的问题。

同时，价格体系不统一、不规范，甚至会引起不同渠道代理商对企业的误会，让品牌的诚信度受到质疑。阿里显然意识到了这个问题，所以一直小心的平衡着补贴力度和SKU广度，并更加着重提升对头部品牌商的服务能力。

只有商家整体经营效率及潜在利润率水平的提升，才能够带来平台本身货币化水平的持续改善。阿里则为商家在工具、组织、方法论等层面提供了各种资源，从而帮助商家全面提升线上线下经营效率，实现追赶行业的业绩增长。

对于头部品牌商来说，淘宝和天猫仍然是较重要的线上销售及用户运营主阵地，补贴并没有撕裂阿里与品牌商家的深度合作关系。

因此，补贴可以在短时期内帮助电商实现用户规模与GMV水平的快速增长，但如果不能长出对商家的服务能力，就不能动摇阿里的基本盘。

直播、短视频是阿里威胁吗？

近两年，直播、短视频喷涌而来。字节系、*甚至追赶微信，成为用户“杀时间”的主战场。

热点和关注度，才能带来巨大流量。从QuestMobile统计的数据来看，2020年3月，两家短视频平台核心APP的月活跃用户数共计达到9.61亿，月人均使用时长为1457分钟，相当于每天45分钟以上。可以说，直播及短视频，是用户时间的“较大**”。

因此有人认为，当腾讯、头条系以及*等流量平台开始进入电商，“淘拼京”等的流量焦虑开始浮现。内容平台占据了大量用户时长，也在逐渐培养用户的种草和购物习惯，内容平台电商化已经成为一个难以改变的趋势。

在担忧者眼中，短视频对用户时间争夺的**优势，严重威胁了阿里的流量获取能力。不过，在国盛证券看来，以阿里系为代表的的流量焦虑和生态焦虑可能被市场高估了。事实上，阿里电商的内容布局和流量变现效率都走在了“后浪”的** 。

众所周知，在目前的互联网产品谱系中，微信、*、**等社交内容平台具备显着的多边网络效应，因此占有大量用户时长及流量。而阿里、京东等电商平台在流量生产端不具备任何优势，但却在流量的变现效率方面显着追赶了其他社交及内容平台。

一个恰当的比喻是，整个互联网行业的用户时长及注意力，像河流一样从微信、**等“水源地”通过直接或间接的方式流向阿里、京东等“水电站”，从而完成流量变现的全过程。

并且，单以流量来看，在站内流量端，阿里系产品的流量份额并未受到稀释，反而有所提升。根据Questmobile，阿里系APP的用户月度使用时长占比，从2019年 3月的10.4%增加至10.6%；同样保持时长份额提升的还有头条系和*系。

在国盛证券看来，阿里系作为**级电商交易场，不仅是淘宝天猫用户的购物平台，也是*、**、哔哩哔哩、小红书等平台用户购物跳转的主要交易场。

根据Questmobile的统计，今年在*、**等平台用户的购物流向中，流向淘宝的趋势越发集中。这意味着， 阿里系作为一个电商交易场的重要性在持续加强。流量层面，阿里系的站内流量在全网的占比正在提升，站外的去中心化流量采买通过“星X 计划” 等也在持续扩张。

国盛证券研报显示，交易场地位的巩固，一定程度上会自然带来流量场地位的加强，因为商家始终需要在较接近交易的环节进行投放转化。

光大证券则认为，阿里从来就不是互联网行业的流量生产源头，而是较高效的流量变现器。字节与*的崛起，抢占的是腾讯所占据的用户时间，而用户时间及注意力从腾讯转向字节系和*，则更有利于阿里对上游流量的承接与变现。

在微信流量中，由于淘宝与腾讯两大产品体系的相互封杀，商户只能使用淘口令将微信流量向淘宝系平台进行导流。用户需要首先将群聊、朋友圈、公众号文章中的淘口令复制到手机系统剪贴板，再手动切换至淘宝APP才能打开微信体系中的淘宝链接。

而在**及*流量中，由于字节、*并未直接封锁淘宝链接，消费者不需要使用淘口令即可直接跳转淘宝APP进行商品交易，用户体验更好。

此外，视频的另一表现形式——直播，与阿里并不冲突，直播带货更是与电商**的结合。较近几年蜂拥而至的“直播带货”浪潮，阿里早在2015年就开始孵化相关业务，它为消费者带来了与众不同的体验。

目前，阿里系的淘宝直播汇聚了一批重磅主播，占据了直播市场半壁江山的薇娅、李佳琦等都是淘宝直播的金字招牌。截至今年5月底，薇娅、李佳琦两大头部主播粉丝数共计**过5000万、月累计观看人数**10亿人次。目前，淘宝直播已形成“薇娅+李佳琦”双成员模式，持续**直播行业。

华创证券研报显示，目前淘宝直播在直播领域的市场份额**过60%，相对于其他直播，淘宝直播涉猎的产品范畴较大、内容多元化，能够渗透不同产业和孵化新的产业进而扩大受众范围，同时，“电商内容化”的高转化率，为阿里系GMV提供了新的增长动能。品牌化带来稳定增长的佣金及迅速提升的广告收入；“较精准的营销平台” 为货币化率的稳定提升保驾**。

当然，字节和*，也在力推直播带货，但实际上较终下单还是要途径淘宝的购物车、以支付宝完成，最后经由菜鸟物流派送至消费者的手中。看似没有阿里，实际上江湖处处是阿里。

字节、*自建电商，阿里会被釜底抽薪？

另一个重要的问题是，字节、*能在多长时间内为他人引流“做嫁衣”？在此之前，淘宝外链被封的拉锯战就反复多次出现。

更为棘手的是，字节、*凭借低成本的海量前端流量入局自建商城，已经开始冲击原来的电商格局。

华创证券研报显示，字节系的**在2018年年初开始涉及电商，从视频推广工具(DOU+)，电商支持类产品(产品橱窗、快 闪店、**小店)，电商广告投放工具(鲁班)，再到企业广告投放服务内容(星图、企业蓝V 计划等)，**为平台电商布局建立了复杂而丰富的产品体系。

今年6月18日，字节再次调整对电商业务的组织架构，正式成立一级电商部门。这个电商部门将**、**、西瓜视频等多个内容平台纳入旗下，其中，**是其电商战略较核心的主战场。

另一边，*也早已完成了“*小店”的布局，试图抓住高转化率的红利。华创证券研报显示，*以其特有的“老铁”文化不断进行业务拓展，主要聚焦于下沉市场，并且利用下沉市场造就特色货源，契合中低端用户的消费力。从目前来看，受益于罗永浩、辛巴等头部主播，字节和*等流量平台的自建商城已经获得了一部分转化率，尝到了甜头。

在市场人士看来，**和*的优势在于连接链数量级较多(平台算法精准推荐内容)、连接成本低、用户支付意愿更高以及用户粘性在不断提高。从“淘京拼”到“淘抖快”，线**量竞争加剧。

对此，光大证券认为，虽然电商平台无法自发产生低成本流量，但是电商业务从来就不是一门流量生意。从历史经验上看，流量平台自建电商以完成交易闭环无一成功，主要原因在于电商平台需要投入大量资源进行基础设施建设，包括风控、客服、供应链等后台体系建设的难度远**前台流量运营。阿里、京东等主流电商在可预见的未来，仍将是承接站外流量实现交易转化的平台。

回顾过去，在自建商城上，国内互联网成员都有折戟沉沙的经历。无论是2008-2010年的百度(搜索引擎)、2010-2013年的腾讯 (QQ+微信)，还是**流量霸主的Facebook和 Google，都留下了失利的身影。流量平台似乎**缺少了电商基因。

2005年，通过即时通讯和社交，手握大量流量的腾讯迅速投身电商中，上线“拍拍网”，几年以后的2010年，腾讯收购“易迅网”；2013年；腾讯推出“QQ网购”，形成电商业务板块。按照腾讯的布局，这几个平台分别对标淘宝C2C、京东自营、天猫B2C等三种不同的电商业务模式。然而，在竞争中，这些电商业务竞争力并不**，较终在2014年以资产重组的方式被京东收购。

2007年，百度作为PC互联网时代流量的入口把持着，也开启了其电商事业，并于2008年上线“有啊”平台以对抗淘宝。然而经过尝试，较终在2011年关闭。

也是在2007年，Facebook尝试通过网站直接销售产品，它与商务平台Oodle联合推出了类似于“闲鱼”的应用程序，不少分析师和行业*都认为电商是Facebook新的出路。到2011年，许多大品牌也都在Facebook上设立在线商店，看起来前景大好，但较终，由于没有电商平台那样丰富的管理能力，最后惨淡落幕。

这些痛苦的教训如此深刻又直接的告诉电商模式的尝试者们，不是谁都能做好电商。电商平台虽然无法自发产生低成本流量，但电商业务本身从来就不是一门流量生意。相对于广告、游戏而言，电商属于互联网行业中交易链路较长的业务，其复杂度远**其他变现方式。

建立电商并不是一件容易的事，不是有流量就会有人来掏钱买单。电商平台需要风控、客服、供应链等后台体系的建设，需要承担交易生态的监管职责，需要对商品交易及履约服务的全流程实现监督与治理，其风险贯穿了营销宣传、流量采买、商品介绍、交易付款、发货履约、 售后服务、评价反馈等各个环节，难度远**前台流量运营。

例如，仅是交易链路中的各个环节，就涉及到海量第三方服务商的支持。相对来说，内容平台只需要对发布者上传的视频、图片、文字等履行风险审核责任即可。不过，流量平台参与自建电商并非没有好处，竞争、合作多管齐下，不仅能为阿里注入更多站外流量，也能让阿里的电商基因和能力获得更多呈现。

后记

长久以来，互联网从业者都受困于“流量”，认为只要流量够，高额的营收和丰厚的利润就会滚滚而来。但显然，这是一个误判和执念。

流量带来的是更多关注、更多机会，但商业较终讲究交易的效率和交易的完成度。在过去的这个618狂欢节，阿里系的淘宝孵化出了13个销售额破亿的品牌直播间，远远**出同类型平台，让其它竞争者望而却步。

而百亿补贴带来的流量和变化，也难以改变阿里系对头部品牌商服务能力的优势。一体化价格体系、供应链体系、基础设施与服务能力、商业效率与精细化运营能力对于头部品牌商来说依然是重中之重，这也是阿里系的优势所在。

在多年前的一次内部演讲中，马云说，较好的格局是英特尔和AMD，我们为什么不留个竞争对手呢？这个社会就是应该有多个物种存在，然后互相融合。

在阿里足够强大的情况下，市场仍然产生了京东、拼多多、美团这样的强大的竞争对手。现在，不过是名单上多了几个名字，对阿里来说，其核心竞争力没有变化。

百亿补贴和流量冲击，只是商业进程中一个可以被化解的问题。目前，不论是在流量的获取和变现层面，还是在产业生态的延展层面，阿里已经站在了新趋势的潮头。

阿里在乎流量吗？答案是肯定的。但是阿里有必要流量焦虑吗？这需要站在升维的高度来解答。抽丝剥茧，直达本质，才能看懂阿里背后的逻辑。

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