*腾讯唯品会都投了直播电商背后的“水管”为啥值钱

时间：2020-08-10

直播电商在收获外界赞誉的同时，也经受着舆论的质疑声：“全网较低价”的噱头被认为打乱了品牌的价格体系、刷单刷量现象营造了直播带货的虚假繁荣，**直播带货连连翻车更是让商家直呼：“直播带货处处是坑。”

面对外界对直播带货的种种质疑，早在2018年就入局的电商服务平台魔筷早有自己的思考。

据了解，魔筷科技的三位联合创始人来自阿里，这让魔筷较初就带有了强电商基因。2018年初*日活过亿，魔筷成为首批接入*电商的外部服务商，也是其中一的创业公司。2019年，魔筷累计服务的网红用户**过200**。

今年以来，魔筷融资动作频繁。2月25日，魔筷科技新增新一轮融资，投资方为腾讯，持股比例5%；4月3日，魔筷科技又完成数亿元C轮融资，投资方包括众源资本、高榕资本。此前魔筷科技还获得了来自*、唯品会的多轮战略投资。

较新一轮融资后，魔筷仍然会聚焦SaaS服务和供应链服务两个核心业务，继续在直播电商生态探索S2B2C模式，包括和供应商共同孵化“快品牌”，加强与产业带的合作，和网红形成更紧密的合作。

魔筷科技战略和投融资负责人薛元昊认为，直播电商目前所处的阶段正如同早期的淘宝，大家在接收各种纷繁复杂的舆论的同时，应该更多地思考直播电商可以给行业带来的根本改变。

“它有没有从本质上改变零售行业的供应链和价格链环节？是不是真正给行业带来了价值增量？这些才是直播电商模式能否持续存在的根本因素。”他说。

打破马太效应，做供应链和网红的连接器

在直播电商行业，头部主播手握平台流量和优质供应链资源，往往成为品牌商家热捧的合作对象，并逐渐形成“强者愈强”的“马太效应”，而中腰部带货主播的生存发展空间也成为行业热议话题，由此催生出不少专门服务于中腰部达人主播的网红服务平台。

魔筷科技在2018年成为了首批接入*的电商服务商，起初只是为*网红提供开店SaaS工具“魔筷星选”，随后又发展出了供应链业务，为网红提供一键上架的丰富货源。

“我们是S2B2C的商业模型，一开始做连接网红和C端的开店工具，网红通过这样的工具可以上架商品，在*平台售卖给消费者。但是工具不解决生意本质的问题，网红还是缺货的，所以我们做了连接供应链和网红群体的业务。网红在直播间售卖商品后的发货、物流、售后、客服等一系列问题都由我们联动供应商解决。简单来说，我们是一个连接器的角色，链接了供应链和网红，实现货源和网红的精准匹配。”薛元昊解释道。

在他看来，传统的S2B2C模式是在微信生态里发展出来的社交电商交易逻辑，而“直播+S2B2C”只是在流量端发生了变化，流量聚焦在了短视频、直播这种内容形态上，商业场景也迁移到了短视频、直播的场景下，其背后的生意逻辑是类似的。

薛元昊将魔筷探索的用于网红和供应链对接的中台系统形容为一个“水管”，这套中台系统在未来可以跨平台、跨生态赋能主播和供应商，不管这个“水管”是接在*，还是腾讯的全民K歌、微视等产品中，商业模式都是类似的，只不过在前台的运营端，每个生态会有自己的特性，需要根据平台特性调整运营策略。

除了通过平台大数据实现红人和货源的精准匹配，魔筷也在网红运营侧探索出了自己的打法。在魔筷的红人运营体系中，所有合作主播都会进行一个基础培训，在这个基础上再进行分层运营。“其中表现特别**的主播，魔筷还会从供应链、网红服务、内容制作等部门同时调配运营人员来协助这个主播的日常工作。”薛元昊介绍说。



▲ *主播“Nicole妈妈”

值得一提的是，魔筷在*平台服务了不少在海外定居的华人带货主播，这些主播大多跟随外籍伴侣定居海外，兼职或者全职在*做带货主播，其中定居瑞典的主播“Nicole妈妈”是其中的典型代表，目前她每个月的直播带货交易额可以达到上百万的体量。

薛元昊告诉亿邦动力，很多在海外的华人主播一开始经营*电商都摸不清门道，单纯模仿平台的流行玩法不一定能成功，魔筷会根据他们的人格特征和家庭背景给予创作建议。“比如说，Nicole妈妈本身的性格就比较率真，那么她的人设就不需要一味地迎合粉丝，应该保持这种性格，并且将与家人在海外生活的点点滴滴作为创作素材，让粉丝感觉她就像生活中的一个朋友或者姐姐。”他说。

深入工厂造快品牌 匹配海量达人试播推广

供应链能力是电商的命脉，在薛元昊看来，直播电商的供应链和传统B2C电商供应链有相似之处但还有很大区别：直播电商的货源一定要有很高的性价比，给主播足够的佣金，有足够符合直播电商生态的品牌定位等。

“经过几十年的发展，中国积累了一大批专注做产品的生产制造企业，不过他们缺少渠道经验，刚好直播电商作为新的销售渠道，可以将供给端和渠道端匹配起来。另一方面，供应链合作本身确实也面临一定的挑战，需要产业带商家真正愿意做出改变，迎接变化，并且在供应链打造上做战略性的投资。”薛元昊分析认为。

为了寻找合适的供应链，魔筷组建了庞大的团队在全国寻找优质货源，并和产业带逐步建立起规模化的合作，通过地方**或者合作伙伴来实现。针对直播场景，尤其是*这样基于粉丝以及主播信任关系的直播场景筛选了几十万货源，基本覆盖了85%的商品类目。

在供应链端，魔筷不仅在通过走访产业带工厂寻找优质货源，还专门成立了品牌孵化部，对接想要发展线上品牌的厂商需求。从去年开始到现在，该部门已赋能孵化了几十个厂家商品品牌。

薛元昊告诉亿邦动力，魔筷在协助品牌做营销的过程中发现，大部分工厂本身对品牌定位、包装设计以及组合营销都很不擅长。因此，品牌孵化部的职责就在于和供应链建立深度合作关系，通过深入供应链，协助进行质量控制并完成成本优化，并针对处于成长期的商品进行品牌升级，打造出更符合电商特色的IP。

以魔筷孵化的快品牌“合味芳”为例，合味芳是一家以经营柳州螺蛳粉起家的食品公司，此前主要布局线下销售渠道，还经营着数家餐饮门店。从2019年开始，螺蛳粉在线上的销量呈现出暴涨态势。为此，合味芳也决定转型线上销售。虽然前前后后也花了一年时间研究打磨产品，但是在强者如云的线上销售市场，合味芳的转型之路并不顺利。

在与合味芳的合作中，魔筷品牌孵化部合质量部门一起深入工厂，从质量体系、供应商管理、原材料检验及仓储、生产过程控制、成品检验与仓储等方面对孵化品牌提出了具体要求，工厂也逐步从手工作坊慢慢转变为现代化企业，在生产质量与成本控制上都有了质的提升。



▲ 新品牌“合味芳”在多平台的推广展示

历经一段时间的生产线改造之后，魔筷开始正式为该产品进行主播匹配、品牌策划。据了解，在合作的**个月，魔筷共为该厂家匹配了上千个*主播进行试播推广，同时从品牌VI（视觉识别），品牌内容等角度进行全面包装。在找到合适主播及进行包装升级后，合味芳销量增长迅速，月销售额**过1000万。

“*平台是品牌在电商方面磨合升级的较佳承载点，当品牌逐渐有成熟的趋势后还要全网铺开，这样才有利于品牌的进一步发展。魔筷品牌孵化部从7月份开始接手合味芳在*平台外的店铺运营，采用与*品牌营销类似的思路，通过头部**与大量的中长尾主播联动，迅速形成了传播热点，并带动店铺销量倍速提升。”薛元昊介绍说。

以直播基地为枢纽 提升产业链运转效率

如今，网红直播基地在全国已“遍地开花”，各大电商平台也已在全国优质产业带跑马圈地，通过网红孵化、直播带货促进当地产业带的经济发展。今年，魔筷也在全面落地线下直播基地计划，目标是打造100个直播基地。

薛元昊告诉亿邦动力，团队在考察产业带的过程中了解到，电商直播基地是很多地方**比较重视的商业项目。以内蒙古为例，除了大家所熟知的鄂尔多斯羊绒产业带，在乌兰察布、呼和浩特还有非常优质的牛羊肉等特色食品加工企业，包括很多出口转内销的外贸企业。

而当地**也希望通过直播基地的形式解决两方面问题，一是可以招募培养一批当地主播，解决人口就业的问题；另一方面可以借助直播基地的运营能力，将内蒙古当地的优质产品推广到直播平台，甚至孵化出有全国影响力的品牌。

“我们在杭州落了样板基地，在大连落了两个基地，在临沂、石家庄等地也已经落地了十几个基地，目前正在联动各地合作伙伴共同完善直播电商的基础设施，来帮助产业带拓展销售通路，同时为主播提供更高效的选品和运营服务。”薛元昊表示。



▲ 魔筷直播基地和云仓

在薛元昊看来，当网红直播基地逐渐成为产业带经济发展标配的时候，下一阶段能形成竞争力的则是直播基地长期可持续发展的运营模式。

据了解，魔筷会为直播基地输出了一套规范的运营模式，协助基地持续运转。其中包括样品仓、直播间、主播培训、产业带资源整合等，也包括对直播基地盈利模型的设计。

当前阶段，魔筷正在探索联合合作伙伴在直播基地布局云仓，在举办大型直播活动时，直播基地可以**商品提前入仓，确保库存可控、服务可控，提高商品流通效率和用户体验。此外，各地直播基地也将和总部联动一些营销活动，协助当地直播基地跑通运营模式。

“目前来看，网红直播基地起到了很好的纽带作用，可以提高整个产业链的运转效率，节约交易成本，同时提高用户侧的直播购物体验。”薛元昊总结道。

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