营销那些事：如何创造引导消费者花钱的落地页

时间：2020-09-29

一、落地页是什么？

落地页也被称为着陆页、引导页，是指访客在某个地方看到发出的某个具有明确主题的特定营销活动--通过Email、社交媒体或广告发布的诱人优惠信息等，点击后被链接到你网站上的**个页面。

一般来说，落地页上的目的是挖掘并收集访客的信息，目的是将访客转化为潜在客户，根据收集到的信息继续跟进。落地页为访客提供了一种目标**明确的访问体验：通过呈现一个特定页面，为他们指出一条明确的行动路径，以此来完成他们与企业之间的交易。

二、落地页的重要性？

落地页对于广告投放起着至关重要的作用，如果说账户优化对效果的影响是60%，那么剩下的40%就是落地页的影响，所以说一个好的落地页可以帮助我们节省成本，提升转化量级。

落地页通过什么影响效果？

很多做营销的人都知道“五量四率”的概念，但是并不是所有的人都能清楚的说出来到底是哪“五量”、哪“四率”，在这里再重新给大家讲一下：五量四率中的五量分别是展现量、点击量、访问量、咨询量、订单量；四率分别是点击率、访问率、咨询率、较终转化率。落地页对于其中的访问量和咨询量影响尤为重要。

三、什么是好的落地页？

严格来说落地页没有**的好坏之分，只有是否合适自己的账户。有时候，有些页面设计在我们看来不那么美观，但是访客在这个页面上找到了自己要的结果，并且在这个页面上完成了我们希望他完成的动作，这就是一个好的落地页。

有很多落地页虽然设计的很精美，但是访客完全看不懂，这样的页面就不能算一个好的落地页。

四、如何设计好的落地页？

1、为不同的推广组制作相关落地页

由于现在的用户使用各种APP的时间较为分散，所以大部分访客在页面上停留的时间都非常短暂，如果只用一个页面，就不能保证所有的访客都能在**时间看到自己想要的信息。

我们搭建账户的时候不同的推广组一定是对应了不同的需求，有十几个推广组，就代表访客会有十几种甚至更多的需求。那么在同一个页面中涵盖所有的需求，不但会造成关注点被分散，在实际的操作中也是非常困难的。

访客在搜索引擎上搜索相关的关键词、点击、浏览页面，整个过程不会有过多的思考，但是他们肯定有一个特定的需求，但是如果没有在页面上**时间看到自己想要的信息，大部分人会立即关掉页面。

2、落地页的体验优化

落地页有一个“3秒原则”，即访客平均会在3 秒内决定是否要继续观看，所以落地页给访客带来的**印象就变得非常重要，谈及落地页体验的优化，很多人会谈到利用人性的弱点、各种模型等理论，但这些在真正的实操过程中并不是非常具有可操作性。这里我们总结了一部分设计原则：

①秒懂

落地页的作用是为了承接客户，因此我们一定要做到让客户**时间就可以理解，首屏的内容就显得非常重要，切忌各种太花哨的排版和晦涩难懂的文字。

②打开速度要快

由于用户的注意力和耐心都是比较少的，所以我们在投放的时候，一定要保证网页打开的速度，常见的一些拖慢网页因素有大量的图片素材、js加载文件、页面篇幅过长、视频素材较大等，因此在设计页面的时候一定要注意这些事情。

3、行为召唤

页面要有一个明确的行动号召，如果想更进一步提高落地页的转化能力，就需要让行动号召具有诱惑力。

例如，招商行业页面的行动号召告诉访客留下信息后可以直接获取*资料，而促销页面的行为召唤告诉客户怎么领取优惠，如果行动号召只是注册或者购买，整个的落地页效果就会大打折扣。

行动号召往往后面跟着信息填写，一般都是表单填写，因为无论我们是想要促成客户的留存还是购买行为，都会有这个环节，因此我们应该尽量让表单在当前落地页上就可以填写。

4、精致代表着品牌力

虽然我们说不一定好看的落地页就是好的落地页，但是我们的落地页在遵循前面设计原则的基础上，还是要尽量精美一些，包括字体、图片等，教给专业的人员来进行设计操作，因为在理解价值主张和你的产品之前，访客首先关注的是页面给人带来的直观感受。

如果页面过于的粗糙，一看就会让人产生较大的不信任，所以，多花点时间让落地页变得标准、规范，还是非常重要的。

五、落地页的一些洞察

除此之外，再跟大家分享一部分提升落地页转化率的方式：

1. 标题带有数字或否定词

2. 标题不要**过7 个字

3. 使用有力量的词（**、竟然、冲刺）

4. 清晰易读

5. 告诉对方选择你的理由

6. 避免同义词

7. 奇数比偶数好

落地页做好后，较好的检验方式是可以自己模拟访客，体验完整的转化路径，发现其中的问题，优化调整，然后继续小部分范围投放测试，为落地页建立转化漏斗，查看点击、访问、完成表单的整体转化率，并以此去分析在不同环节访客为什么流失，在不断的优化迭代中，提高落地页转化效果。

六、广告相关性

广告相关性是指：访客在看到搜索的创意、点击进入、到达落地页并浏览的整体体验中保持相关性，让访客的思考不间断，并不断刺激客户的需求。

我们可以思考这样一个场景：你想买一束鲜花，并搜索引擎上搜索了“鲜花”这个关键词，看到**条广告创意上写着“鲜花速运”，然后你打开了这个广告后，进入的页面首屏显示的是“售卖各种鲜花种子”，此时你可能会毫不犹豫地关闭掉这个页面。

这就是典型的广告相关性断档。在访客搜索相关意图词，并点击我们的创意，进入落地页并浏览的过程中，任何环节断层，都会导致他们离开。所以想提高广告投放的转化效果，一定要**调整广告相关性。


如何提高相关性？

1. 标题环节给予明显的可执行前置

通常我们会在落地页上设置行动号召，但是如果将行动号召前置在广告标题上效果会更好。例如：在标题写上“免费领取方案”或者“免费试用七天”，我们会比别人获得更多点击，因为访客在点击广告时心理有一个存在的需求，这样的需求在广告的转化途径中以一直被满足，会增强访客在落地页里的行动动机。

2. 创意描述里继续强化

在创意里需要清楚描述我们提供的产品价值，同时强化和**访客可以获得的好处，也就是对于对创意标题的进一步夯实。但是描述里除了前面的这两条之外，还需要尽可能表达我们的价值主张。针对不同需求的创意有不同的撰写方式，尽量不要千篇一律的描述，而且创意描述的格式要整齐、语义要通顺，当然了，有明显优惠政策与活动激励会让我们的广告看起来更具有吸引力。

3. 落地页的连续性承接

最后要记住，访客搜索关键词是带着需求的，进入页面就是在寻找解决需求的方案，如果标题和描述都表达了我们可以解决访客需求，那么在落地页里也一定要给到访客想要的答案，才有可能产生下一步的转化行为。

从上述中，我们可以看到，不管是从创意到描述再到落地页内容上，内容都需要有高度的连贯性，对用户有足够的诱惑能力，才能获得更好的转化。

虽然落地页基本都是根据我们自己的认知与思考来创作，但是真正被认可的落地页是需要经过市场打磨，并反复更新迭代的，所以我们做推广的时候也需要不断的根据市场数据反馈来及时调整我们的落地页。

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