从内容视角看美妆新品牌启动的三板斧

时间：2020-11-16

越来越多的品牌正在意识到，自己可能将会是一家内容公司或者创意公司，从包装设计、短视频、直播，内容为品牌开辟了巨大的机会，也成为当下新品牌竞争的一个焦点。

尤其是在美妆领域，内容的价值渗透在方方面面，从内容视角去看美妆品牌的成长路径，其实会发现非常不一样新的空间。

如何去思考这里面的关键能力养成，不同的美妆品牌是怎么通过内容实现差异化和跨越的？为此，浪潮新消费联合辰海资本发布《从内容视角看美妆品牌启动》研究报告部分精选内容。

美妆这个话题作为曾经的**流，可能已经被讨论到“flop”了，我们也思考了很久，如何才能给大家带来不一样的视角和启示。

这次我从文娱+消费投资人的角度，和大家交流一下辰海是如何从内容层面看美妆品牌的，也欢迎各位创业者的交流和指正。

看内容的时候，投资人本身的审美和直觉是非常关键的核心能力，消费其实也是如此。

品牌和产品背后内容的逻辑和内核，会让我有更强的共振和共情。从文化娱乐延伸去看消费生活，我们的核心依然是关注青年文化在消费行为中的表现。

辰海目前关注的美妆品牌，主要有三个特点：优质的审美基因、敏锐的消费者洞察和完备的内容生产/传播能力。



审美基因——“颜值即正义”

游戏里无穷无尽的SSR卡池、选秀里夜以继日的数据女工，年轻人们为了“茨木童子”们和“蔡徐坤”们氪金、熬夜和肝数据。

而驱使他们这样前赴后继、奋不顾身的较关键的决定要素就是——“好看”。颜值是年轻人是否愿意付出时间和金钱的**道门槛。

颜值在消费品牌中起到的决定作用，在美妆（尤其是彩妆）这样需要鼓励冲动消费的品类中尤为重要。

美丽、新奇、*特的外表可以让营销事半功倍、让消费者有更多冲动消费的动力。我们也必须承认，审美是有壁垒的。

一个品牌是否能做出符合目标消费者审美、打动他们，并让他们产生共鸣的产品，是和创始人的审美基因和审美品位直接挂钩。

可类比韩国SM、YG、JYP三家公司选出来的偶像长相和性格都风格迥异，每个厂牌都有很强的创始人“审美基因”，可以吸引各自目标的核心粉丝人群成为“家族粉”。

消费者洞察——“我想我更懂你”

年轻人的生活方式和价值观在不断变化，需求也是在不断演进的。消费者往往不知道自己“需要”什么，但今天的消费者可能比以往更容易被“教育”。

对于消费者的理解，我认为比较需要关注的两方面是：

1）非常明确的目标人群，以及清晰地知道受众在哪里聚集、在哪里讨论。

2）深入理解目标受众从物质到精神生活各层面的需求、从互联网到三次元生活的社交货币是什么。

没有明确的目标人群，并且不知道你的受众到底在哪里聚集的品牌是迷茫的。

这个世界越来越细分、流量越来越分散、人群越来越圈层化，足够敏锐的洞察者不是几篇咨询公司的报告或者几份问卷调研，就可以满足的。

但对于品牌来说，足够敏锐的洞察力只是开始。这份洞察是否能够快速传递给团队、将洞察反应在供应链/产品/内容/渠道/营销各个环节，是非常考验创始人能力的。

内容生产——“为爱发电”

为目标消费人群提供好看、好用且满足他们需求的产品，是品牌的及格线。如果要越过这条及格线，更重要的是这个品牌的内容生产和传播能力。

品牌内容包括品牌内核、品牌文化、创始人的价值观、产品故事线等等。如果一个品牌可以做到让“消费者”成为“粉丝”，那它一定是在内容生产和传播上的王者玩家。

为什么对于消费品牌，我们很看重内容生产能力？

1） 内容可以建立品牌忠诚。好的内容可以产生精神共鸣，品牌与用户彼此认可，从而变成真爱。

品牌忠诚度是非常珍贵的东西，它代表着品牌力和用户复购。在产品本身质量和效果无法做出明显差异化的时候，内容就是帮助品牌建立认知、沟通情感的桥梁。

2） 内容可以降低价格敏感度。消费内容和消费其他产品是不一样的。

3,000块钱在游戏里抽卡很爽，但3,000块买一套彩妆会觉得没必要。因为爱会影响你衡量一个商品的价值时所使用的方式。

如果只是喜欢口红，那衡量它的价值就是对标**日记。如果是因为喜欢这个品牌，那衡量它的价值就是在衡量你为它花钱带来的愉悦和满足。

3） 内容可以鼓励消费者自产内容和自发安利。消费者推荐指数是品牌非常关注的指标。

品牌会发现，越来越难单纯地依靠“产品好用”“产品好看”让消费者自发的安利。

而好的内容天生是给予了消费者二次创作和自发传播的动力，要让你的消费者“有故事可讲”，而不是只能干巴巴的表达“这个好用”“这个便宜”“来薅羊毛”。

那如何来评判内容生产能力？我认为可以从以下三方面入手：

1） 品牌内核，及这个品牌的内核是否能够有落脚点

2） 品牌是否可以通过与消费者接触的各个环节传达品牌的内核

3） 创始人本身的价值观和生活方式，是否与品牌内核有足够高契合度

基于以上我们对于审美基因+消费者洞察+内容生产的判断逻辑，花西子和PMPM分别是彩妆和护肤领域非常符合我们判断标准的成功案例。

花西子——“东方美学，以花养妆”



**日记作为彩妆界的ZARA以低价、快速出新、暴力投放爆发增长，无数新品牌模仿后却望其项背。

但没有拿过一笔融资的花西子，却在这场激烈的价格厮杀中稳稳地站住了脚跟，从客单价、品牌认可度和消费者满意度来说，都远**同期的国货彩妆品牌。

花西子的起飞当然离不开李佳琦直播带来的流量，但今天花西子所享受的品牌溢价和消费者心智，我们认为和以下这三方面的表现息息相关：

1. 审美基因带来的东方美学：创始人园林设计专业出身，作为百雀羚曾经的操盘手，有较强的东方/国风审美能力。

2. 消费者洞察带来的流量+品牌类产品矩阵：从空气蜜粉到今天的苗族印象，敏锐的洞察下，花西子交替推出流量类产品和品牌类产品组合拳，打出来了double的效果。

蜜粉虽然不是一个大众品类，但底妆持妆和控油却是消费者的长久需求，很适合作为流量抓手；特殊工艺的雕花口红和百鸟朝凤眼影盘，在琳琅满目的低价国货中脱颖而出，精致、华美、*特，赐予了花西子品牌溢价的权利。

3. 内容生产能力带来的东方美学内核：东方美学作为品牌内核，可以具象化的表现在花西子的产品名称、产品设计、产品包装、品牌视觉、广告风格、*人选择、营销活动等与消费者接触的每一个环节。

从杜鹃到阿朵、从百鸟朝凤到蚕丝蜜粉、从东方妆奁到苗族印象，消费者已经不能把东方美学和花西子剥离开去记忆了。

PMPM——“探索世界上的每个角落”



PMPM成立于2019年，前有百雀羚、自然堂等**度广、资金实力强的老牌国货护肤品牌，后有HFP、薇诺娜等细分领域崛起的新秀，此时在很多人看来已经**了较佳的美妆创业窗口。

PMPM却凭借其*特的品牌内核，与向往世界、追求自然、尊重独立的女性产生较强的情感共鸣和彼此认可，一年内实现3,000万+的月销。

从这三个维度剖析一下PMPM的成功经验：

1. 审美基因带来的**视野：创始人作为事业成功勇敢独立的女性，完成了许多女生梦寐以求的与好友相约环游世界的梦想，她对于美、自由、自然的理解，倾注在了品牌的美学中。

2. 消费者洞察带来的**性成分记忆：消费者对于成分的需求越来越挑剔和苛刻，如何让消费者更好的理解和记住你的成分和配方？

PMPM将****的城市和这个城市的植物及其功效关联到了一起，让这个城市和PMPM的成分紧紧绑定。

PMPM的消费者，想到保加利亚一定会想到抗氧化的保加利亚玫瑰、想到马达加斯加也一定会想到保湿力较强的马达加斯加猴面包树。

3. 内容生产能力带来的精神共鸣：“**放下对远方的遥望”是PMPM让我看到的**句话。

而它也通过产品故事、产品包装、产品名称、产品成分、产品视觉等，带领消费者和它一起探索马达加斯加、保加利亚和法国的风光，可以和消费者产生较强的文化共振，促使消费者产生向往未来的情愫。

基于这三点选择逻辑，辰海也在彩妆领域选择了两家有较强创始人审美、消费者洞察及内容生产能力的品牌：

追求“我成为自我、我表达自我、我享受自我”并通过七宗罪、摩登时代等产品系列故事传递年轻一代消费者自我认同的新锐彩妆品牌HEDONE。

主打“每个女性都不止一面”并通过五大妆容场景为女性提供不同场合下多重角色妆容搭配的伦敦美学品牌EXACTING。

辰海资本同时也就彩妆护肤市场做了完整的市场调研。我们分别从市场规模及增长驱动力、品牌竞争格局、产业链各环节分析以及国际市场对标等角度，讨论和研究了当前彩妆护肤行业的趋势与机会。

我们认为化妆品市场空间依然很大。消费者在不断变化，年轻的消费者会选择更加符合自己的标签、可以增加自己线上线下社交货币、满足精神物质多层次需求的产品。

**日记等大众品牌随着**、小红书等社交媒体的发展，教育了许多消费者对于化妆的认知，提升了他们的接受程度。而消费者对于化妆的理解加深，会选择更加个性化、更加可以体现自身标签的产品。

同时我们也发现，可以在内容端发力的品牌仍然是**的。可以同时操盘好产品、供应链、流量和内容的创始人是**的。

中国强大的化妆品供应链让创立一个新品牌的难度降低了，但是供应链强大带来的产品的同质化和低端价格的固有印象，也让新品牌可以脱颖而出的难度加大了。

我们认为，差异化来自审美和内容。有着高审美、产品能力、运营能力和内容生产能力的团队将是我们持续寻找的创始团队。

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