天下星农胡海卿：做区域品牌要产品内容化内容事件化

时间：2020-12-03

在日前举办的*五届中国智慧三农大会暨2020中国农产品电商品牌峰会上，天下星农创始人兼CEO胡海卿，发表了题为《区域公用品牌的创新与运营》主题演讲，并就如何打造地方品牌农产品，与与会嘉宾进行分享。他指出，打造区域公用品牌，产品内容化、内容事件化、顾客参与及口碑裂变、品牌和活动IP非常重要，同时要把文化加进去，而品牌符号化、营销延展力、IP化是天下星农探索的方向。

胡海卿说，一个地方的产业要发展，要本区域公用品牌的形象塑造起来，在塑造过程中不同的区域都会遇到同样的问题。

“**，产品太多，多种包装，品牌没有一个非常聚焦的品牌定位。*二，缺乏系统化品牌营销思维和市场定位，做到最后消费者或者市场都不清楚这个区域到底要如何塑造自己。*三，现在农产品销售渠道非常丰富，却没有将一个地方品牌农产品要卖出去的渠道规划。”胡海卿举例道。

而在谈及应对策略时，据胡海卿介绍，天下星农在塑造品牌中不断创新，把每一个品类做一个子品牌。

“《小兔子拔萝卜》这首歌谁都会唱，我们做了小兔拔拔，一个青萝卜，甜度达到10度，把小兔拔拔两根卖到21.8元；当地种了水果玉米，做了*二个品牌叫做小熊掰掰；当地小番茄熟了以后，小喜鹊**个登上枝头吃了，我们又做了一个品牌叫做小鹊登枝，所以一个系列就出来了，要有一个母品牌，还有一个系列非常有共性的子品牌。”

对于未来胡海卿说，非常希望品牌能够把产品特性、特点表述出来，同时加入一些趣味、人文和温度元素，把品牌做**物质程度的表达。

最后，胡海卿感慨道，谈品牌很容易，但做一个品牌很难，因此天下星农探索的路非常艰辛，但仍一直探索中国农产品品牌化之路。

据悉，*五届中国智慧三农大会暨2020中国农产品电商品牌峰会主题为“数字**农业进化、电商驱动品牌增长”，于11月29日在南京江苏白马农业国际博览中心召开。本届大会由中国农村电商供应链博览会组委会主办，中国电子商会智慧三农专委会联合主办，亿邦动力承办。





温馨提示：本文为速记初审稿，保证现场嘉宾原意，未经删节，或存纰漏，敬请谅解。

以下为演讲实录：

胡海卿：今天是*五届智慧三农大会了，较早智慧三农创立的时候我们天下星农整个团队也参与其中，今天组委会给我的题目是“区域公用品牌的创新与运营”，褚橙、柳桃、潘苹果，是我们2012年、2013年做的品牌，今天我们会谈一些新的东西。

中国县域数量是2851个，这些县域在2000年开始都在陆续的塑造自己的区域公用品牌，因为一个地方的产业要发展，把一个地方的区域公用品牌的形象塑造起来是有一个很大的推动作用的，但是实际上在整个塑造过程当中，所有的区域县几乎遇到同样的一些问题，他们起始点都会遇到同样的问题：

产品太多，他们都不具备商品的属性，有很多的包装，包括昨天去的一些县域，一个农产品、一个县，可能有一两百中包装，而且很多包装琳琅满目，无法引起消费者购买欲望。

缺乏系统化品牌营销思维，很多的地方**确实遇到这个问题，有各种各样的智囊团给他一个思路作为一个推广。但是当一个品牌没有一个非常聚焦的市场定位或者品牌定位的时候，其实很容易做到最后消费者或者市场都不清楚这个区域到底要如何塑造自己。

一个区县的农产品面对市场的时候，现在各种农产品的销售渠道非常丰富，但是一个地方品牌农产品要卖出去如何规划渠道是一个学问，但是很多区县没有做这块工作。所以把区域农产品品牌做好，以及农产品品牌化上行，以上三点要系统完成。

昨天一个区县说就想把影响力做起来，怎样把自己的影响力做起来？影响力要分成三个方面：**，产品力。*二，品牌力。*三，足够的覆盖面，就是销售力。如果这“三个力”很好的集中起来，一个区县的产品要把影响力做出来才有可能。

我在2012年进入到农业这个领域，天下星农这家公司的创立是在2015年12月，这5年一直在面对很多的区域，提出来要塑造品牌，我们现在做区域公用品牌塑造服务，还有农产品的商业品牌的塑造。

这是一个案例，天津武清，区域公用品牌塑造，今天提出四个问题，都是区域、县都会遇到的问题，一个区县有很多产业，手心手背都是肉，他们经常说要做区域公用品牌，能否把所有产品、所有产业都囊括进去，但是其实是非常难的。

讲一个我们已经服务到*四年的区域的公用品牌，我们服务这个区域的时候遇到的问题是一样的，区长说做一个品牌、做一个区域公用品牌，把我们这7个非常好的产业全部囊括进去，他们认为所有产业都很好，其实这些产业太不相关了，有蔬菜水果、水产、畜牧、加工、大田、大粮、休闲农业，需要一个品牌囊括所有，但是实际上在我们看来，这是一个非常不科学的做法，因为你不可能什么都强，而且也没有一个品牌能够做到这样一个样子，把所有产业都囊括进去，做品牌就是要分析它的优势。

我们发现这是一个冲击性的平原，沙壤土，根茎类、茄瓜类农产品非常丰富，而且这里萝卜、番茄、玉米、红萝卜、黄瓜都有一个特点，都是可以即食型，我们找到了它的一些共性特征，做了一些新的定位。很有特色的生鲜农产品有一个特点，既可以当做蔬菜也可以当做水果，所以我们定位成水果级蔬菜，这个案例很多地方讲过，但是今天做了延伸。

当时提出一句话“即使一棵菜，也要成为可以跨界的实力派”，定位自己是一个果蔬的区域，很多走在了这个地方之前，这个地方我们一下子定位区别开了，水果级精品蔬菜之乡，既是蔬菜也是水果，一下和其他地方区分开来。

我们塑造这个品牌当中做了一个创新，我们把每一个品类做了一个子品牌，萝卜小兔子较爱吃，《小兔子拔萝卜》这首歌谁都会唱，我们做了小兔拔拔，甜度达到10度，一个青萝卜，当我们把小兔拔拔两根21.8元，去年12月17日做了子品牌发布，他们区长讲说，小兔拔拔卖成功以后，当地每一个种萝卜的农户一亩地多赚4000-5000块钱，这个青萝卜的品种是天津农科院的新品种，那天我们发布了*二个子品牌和*三个子品牌，当地种了水果玉米，拿着就能够吃的，谁较爱吃玉米，谁较爱掰玉米，小熊掰棒子，我们做了*二个品牌叫做小熊掰掰，小熊总是找更好的一根，只为更好的一棒。当地很多喜鹊，较先熟的小番茄熟了以后，小喜鹊**个登上枝头吃了，我们做了一个品牌叫做小鹊登枝，所以一个系列就出来了，有一个母品牌，还有一个系列非常有共性的子品牌。

我们非常希望品牌能够把产品特性、特点表述出来，同时我们希望加入一些趣味、人文和温度元素，把品牌做**物质程度的表达，还有品牌符号化、营销延展力、IP化是我们要探索的方向。

很多区域的公用品牌希望做自己的区域公用品牌的时候往往很尴尬，因为很多地方都差不多，产品品种也差不多，品质差很多也很难说，怎么办？

是否**会后来居上？比如说今年做了各个品牌——枇杷，重庆合川的枇杷，他们想塑造品牌的时候发现很多县域做了品牌，而且做了定位，他们非常难定位，我们去哪找品牌内涵和定位，发现重庆的合川枇杷差不多，就是那几种，但是重庆合川这个地方城市很不一样，这个城市在历史上曾经有一场很着名的战斗叫做钓鱼城之战，当时叫做合川居民在这里挡住了蒙古大军36年，改变了世界历史，宜昌大撤退的时候又是这里齐心协力保护住了*民族的工业命脉，抗日的时候这里发起了一元献机，捐助了3架飞机，投入了抗日战争当中，合川从来都是一座众志成城的城市。

星农方法论是决定性瞬间，枇杷对水果的功能是什么？润肺，2020年较重要的事件是抗疫，历史很多紧要关头合川从来没有落伍，从来都是合力而上，齐心协力，这次肯定也要往前走，做一些事情，我们在合川枇杷刚刚采摘的时候发起了一场活动，批发有润肺止咳祛痰的功效，我们“谢谢您！扞卫着我们的自由深呼吸”，医生抗疫的时候把自己包裹严严实实，自己不能深呼吸，但是让我们**会深呼吸，合川**批枇杷我们做了定制的礼盒送给各个城市曾经到过武汉抗疫的医生。

很多医生收到了枇杷，是当地较大的水果的渠道，合川枇杷之前没有进过这些城市，因为这次活动所有城市愿意配合我们，这个产品自然和这些渠道发生了合作关系，这个活动得到了报道，合川的枇杷这一刻味道不太一样，不仅润甜润肺，更润心。

县域农产品有一个流派说实名制，必须是一个地方的名字加上产业的名字，我有的时候想，这么容易做区域公用品牌，对于做品牌的人来讲就没有意思了，做品牌较关键的是名字，但是这个名字服务一个县域的时候，这个名字已经确认了，一定是这个地方的名字加上产业的名字，我们去服务的时候没有兴奋感，我一直认为陕西苹果，我们在陕西做了一个品牌叫做陕陕的红心，一个是扶贫，还有就是每卖一盒捐一部分钱给山区孩子们建公益图书馆，因为路遥先生写下了《平凡的世界》，希望每一个山区的孩子在平凡的世界中成为不平凡的人，我们做完以后把一年的营销计划做出来了，而且线上线下的规格，努力的探索和尝试，2017年10月25日下午**次发布这个品牌，当时10个城市的经销商愿意和我们一起做这个伟大的事情，因为这个品牌有使命，大家愿意参与。

一枚苹果可以做两件公益，2019年的我们做了亿万红心扶贫行动，得到了阿里公益、天猫生鲜、聚划算、壹基金等等更多人参与，这个速度就变快了，前两年筹的钱不多，但是去年越来越多人参与以后，今年半年时间很多人参与这个活动都捐一点钱，甚至天猫的一些其他的店销售一件产品也捐一点钱，在短短的四个多月捐了50多万，**所陕陕的红心图书馆建成了，非常漂亮。

初级农产品的竞争对手太多怎么办，我们和智慧三农的很多合作伙伴做了一个很好的尝试，好多地方做小龙虾，监利县有水稻，也是小龙虾生产**，我们把监利龙虾和大米做了一个小龙虾捞饭，我们干脆做正了一个鱼米之乡的深加工品，这是一种方向，大家都有雷同的产品，我们用深加工的方式来做，还有我们把文化加进去，国际农交会在重庆举办，我们到了重庆应该为它做一个品牌，重庆有句城市口号叫做“行千里志广大”，杜甫有一句话叫做“园柑长成时，三寸如黄金”，是讲脐橙的。我们做了两个品牌，柚子叫做千里福柚、广大功橙，把重庆两个**性的水果，文化赋能重庆两大**水果福柚功橙。

产品内容化、内容事件化、顾客参与及口碑裂变、品牌和活动IP非常重要，还有就是把文化加进去，天下星农探索的路非常艰辛，因为做一个品牌，谈品牌很容易，但是做成一个品牌很难，我们一直探索中国农产品品牌化之路，2020年非常艰难，2021年也不是特别好过，但是在我们中国智慧“三农”的大会上，我们希望所有的农人用自己的智慧为自己创造一个千里福柚、广大功橙的明天。谢谢大家！

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