除了盲盒关于“潮玩”你还需要知道的5件事 | CTE中国玩具展

时间：2020-12-23

作者：上海琳广展览服务有限公司

本文以泡泡玛特、52TOYS、酷乐潮玩、MGA娱乐、Funko、万代等国内外潮玩头部企业为例，探讨潮玩除了盲盒外的5大关键因素：

△ Z世代在潮玩店除了盲盒还买什么？——关于潮玩的产品类型

△ 买IP还是做IP？——关于潮玩的IP选择

△ 你的潮玩产品卖多少钱？——关于产品的核心价格区间

△ 你的潮玩在哪里卖？——关于渠道布局

△ 潮玩你会“玩”吗？——关于潮玩社交化的营销推广手段

泡泡玛特上市首日市值即突破1000亿港元，让潮玩市场风起云涌，众多传统玩具品牌对潮玩生意想必是更加趋之如骛。当然，在发力潮玩市场前，可以多了解目前国际、国内潮玩品牌的成功“套路”，毕竟知己知彼，才能百战不殆。

1、“Z世代”在潮玩店除了盲盒还买什么？——关于潮玩的产品类型

众所周知，泡泡玛特的成功是因为其将“盲盒”的玩法发扬光大，盲盒玩法抓住了年轻人的好奇心和收藏欲，每每有新系列的推出都让他们欲罢不能。现在更是变成“万物皆可盲”的潮流售卖方式。但其实，除了盲盒，潮玩还有很多其他的品类。

1）收藏型手办、精品模型

以收藏为目的手办产品受到年轻群体的青睐，可分为以动漫周边形式推出的精品二次元手办以及以原创风格为特色的原创手办。

动漫是Z世代广泛热衷的兴趣爱好之一，相关研究机构预计，2020年中国泛二次元用户规模将近4亿人。日本玩具公司在收藏型二次元手办方面做得比较出色。

以万代公司为例，日本万代玩具公司的成人玩具在其玩具业务的销售额中占了约40%，旗下拥**动战士高达、假面骑士等IP手办、模型产品，其2021财年上半年（2020.4.1-2020.9.30）玩具事业的销售额为1288亿5800万日元，同比增长0.6%；利润为188亿900万日元，同比增长6.7%。

此外，以静态车模为代表，展现*特设计风格的精品模型也受到年轻群体尤其是男性群体的喜爱，成为他们收藏的对象，潮玩品牌自然不会忽视这些男性群体的需求。

酷乐潮玩就将静态车模纳入自己的潮玩品类，店里销售星辉、多美、彩珀等**品牌的车模产品。这些品牌都是传统玩具品牌，手中早就握有大量名车授权，以星辉为例，截止2020年，星辉已累计获得宝马、奔驰、奥迪、兰博基尼等35个世界**汽车品牌**300款车模生产的品牌授权。因此潮玩品牌想针对男性消费者客群而拓展此品类时，选择成熟的头部企业合作是双赢方式。

从另一方面来说，传统车模品牌也可以借其成熟渠道和客群做一些潮玩领域的试水，比如彩珀就在酷乐潮玩推出了盲盒方式的产品——GT赛车盲盒，定价39.9元，一套24款，含隐藏款。

2）BJD可动人偶

BJD可动人偶是采用球窝关节连接，以可以活动的肢体为特点的人偶。玩家不仅可以为其更换服装，还能化妆、调换手脚、头发、甚至眼球，给予玩家一个毫无拘束的展现自己个性的空间。

相对于盲盒、手办，BJD可动人偶属于更细分的潮玩领域，受众以年轻女性为主，由于BJD可动人偶的制作环节较多，单价较高，因此其粉丝相对于其他玩具的粉丝更具有消费力，具有一定的发展前景。目前，在百度贴吧，BJD可动人偶相关贴吧的关注人数已**过150万。

泡泡玛特公司除了盲盒外，也推出了BJD可动人偶产品，其平均售价为342元，在其天猫旗舰店上，已推出六款不同风格的Molly BJD可动人偶，售价为399元。

Molly米奇米妮BJD迪士尼娃娃

3）IP衍生品

不管是国内的潮玩品牌还是国外的潮玩品牌，其产品研发基本都是围绕着IP来进行的，除了主打的手办类产品外，自然也都有着大量的IP衍生品以丰富自身产品线。比如美国的Funko就收购了桌游公司Forrest-Pruzan Creative和时尚饰品公司Loungefly，2020年*三季度财报显示，Funko其他类产品（包括各种服装配饰和桌游）销售额同比增长33%，至4680万美元。

Funko部分桌游产品

而以音响制品起家的酷乐潮玩就更是以IP衍生品作为主要品类，打开他们的官网，商品品类里就直接将IP衍生品单独提出一个品类“IP联名”，其中囊括了服装配饰、3C数码、文创文具、生活用品、美妆护肤等品类。

酷乐潮玩部分潮配穿搭产品

以下是部分潮玩品牌的衍生品品类及平均售价：

2、买IP还是做IP？——关于潮玩的IP选择

IP对于潮玩来说是非常重要的，众多潮玩品牌对于IP的模式有不同的形式，有的以原创自有IP为主，有的以授权IP为主，有的两者结合。以下是主要的潮玩公司所采取的IP模式。

以泡泡玛特为例，截止到2020年6月30日，该公司运营IP 93个，其中12个自有IP，25个少见IP，56个非少见IP，在销售上表现较为强劲的就是他们的自有IP，比如2020年上半年销售排行**的Pucky、Dimoo、Molly，Pucky属于少见IP，Dimoo和Molly都属于自有IP，且3个IP都属于只有形象没有故事的艺术类IP。

Funko则是截然相反，它拥有1000+以上的授权IP，类型遍及影视、动漫、体育、名人等主要IP品类。Funko较具代表性的产品主打系列POP！Vinyl（方头人偶）中卖的较好的也一直是漫威、迪士尼等经典IP，被公司内部称为“长青IP”（ evergreen properties），即不受时间影响，长期在售且有稳定消费群的IP。长青IP一直是Funko的销售主力，*三季度，长青IP的销售额占了总销售的58%，即大约1.3亿美元，其中销售冠军就是哈利波特系列。

Funko 哈利波特系列部分产品

以自有IP、原创IP为核心IP的模式，对企业的IP创意设计、运营、更新等都有较高的要求，所以潮玩公司多采用原创与授权合作结合的模式或单纯采用授权合作模式，但原创IP如果运营成功的话，一方面可以为自身潮玩产品提供**，另一方面还可以作为授权商与其他企业展开授权合作，所以，在企业财力人力条件满足的情况下，进行原创IP产品的设计开发与运营，是企业保持竞争力的有效手段。

比如MGA娱乐和Funko，都开始对自己的IP进行深度运维，前者于去年10月在亚马逊Prime Video上线了一部动画电影《L.O.L. SURPRISE! WINTER DISCO MOVIE》，后者则和Universal Games、微软两家公司达成合作，分别推出了《Funko PoP! Blitz》和《Gaers POP!》两款手游。其中《Gaers POP!》已经在8月底上线，根据Sensor Tower提供的数据，《Gaers POP!》iOS端和安卓端加起来，9月下载量**过28万，流水**过40万美元。

3、你的潮玩产品卖多少钱？——关于产品的核心价格区间

前面推文中提到，根据NPD集团的电商数据显示，今年1月至9月，65%的人偶手办玩具价格不**过150元人民币。为促进玩家持续购买，盲盒类潮玩产品定价不宜过高，从各大潮玩品牌的产品平均售价来看，均未**过200元。

泡泡玛特在招股书中透露，今年上半年，泡泡玛特品牌盲盒的销量是1351.4万个，平均售价47元；第三方盲盒销量63.87万个，平均售价77元。

名创优品虽然在今年12月才宣布正式进军潮玩界，但实际上从去年11月就已经开始售卖盲盒了，并且秉承一向高性价比的打法，一个盲盒售价29.9元~39.9元。

L.O.L. Surprise！惊喜娃娃在亚马逊上的售价在10-30美元之间，而在国内电商平台，其售价大都在200元以下，另有部分产品售价在300元左右。

美国Funko公司的玩偶产品定价通常低于10美元（约合人民币65元）。

可见，中低价位的定价策略是潮玩产品受众所能接受，也能有效提升复购率的一个有效手段。

52TOYS部分产品

4、你的潮玩在哪里卖？——关于渠道布局

潮玩的渠道布局是较*的，**做到了线上线下全渠道覆盖，保证消费者的随时触达。线下渠道：玩具店、自有门店和无人售货机/机器人商店，较大化扩大了售卖网络覆盖范围，尤其是无人售货机，遍及商场、地铁、酒店......几乎随时随地你都可以看到它们的身影。

而在线上，电商平台、APP、小程序、网站、论坛、社区、短视频......几乎所有线上渠道都可以购买潮玩。可以说不知不觉中，潮玩已经融入到Z世代的生活点滴之中，利用Z世代的圈层化属性，让潮玩成为社交语言，使玩家聚集起来，从而增强粉丝黏性，提高复购率。

泡泡玛特按渠道划分的收益

值得一提的是，除了潮玩品牌、潮玩集合店、日杂百货品牌和传统玩具品牌以外，互联网玩家也加入了潮玩市场，以B站为代表，腾讯等互联网基因的公司也加入了潮玩领域。B站从两年前也慢慢开始在潮玩上的探索，在渠道上依托于其本身的平台开辟了会员购的频道，B站用户可以直接进行手办、玩偶、周边的预订和购买。

在货品上，得益于B站与动漫番剧版权方的合作，基本都是正品海外大厂，盲盒更是成为一个单独的品类“潮玩扭蛋”。不仅如此，B站用户还可以通过购买魔石进行抽卡，获得各种手办。今年B站更是收购了国内较大的模玩爱好者平台ACTOYS。

从变现的角度来看，B站二次元衍生品收入的快速增长离不开那些高黏性付费用户，2017年~2019年其周边销售（手办，玩具，活动门票等）增速为84%、92%、403%。

5、潮玩你会“玩”吗？

——关于潮玩社交化的营销推广手段

在潮玩品牌、产品运营过程中，除了运用时下流行的新媒体社交渠道进行宣传外，还可以通过创意设计、跨界“出圈”等方式“搞事情”来进行营销推广。

1）创意设计，给潮玩“加点料”

在潮玩产品的设计上，可加入一些另类的创意，增加潮玩的趣味性和可玩性。如较近*全网的“考古盲盒”，是河南博物院推出的一套文创产品，把盲盒概念与文物结合，将青铜器、元宝、铜佛、铜鉴、银牌等“微缩文物”藏进土中，玩家拿起“考古神器”洛阳铲，层层挖土，再细细地扫去浮尘，神秘的“宝贝”慢慢呈现全貌……在挖掘过程中，玩家参与的喜悦感和成就感油然而生。这种“沉浸式体验”让“考古盲盒”红了，其产品上线5天，销售额就**50万元。

2）跨界“出圈”，品牌联名

潮玩品牌通过跨界，与其他同样受年轻群体欢迎的品牌进行合作，推出联名款产品，达到1+1＞2的品牌宣传效应。

今年，泡泡玛特分别与欧莱雅、YSL、小奥汀等美妆品牌联名推出定制款产品礼盒。

其中，YSL&MollySpace周年礼盒内含YSL自由之水香水、美妆旅行六件套、Molly公仔，仅可通过YSL自由之水穿香巡展-深圳站、泡泡玛特天猫旗舰店两种渠道购买，售**达1379元；而不久前推出的小奥汀xPOPMART联名款眼妆组合，在小奥汀天猫旗舰店月销量达到1000+，累计评价**过了20000条。

3）创意大赛、线下展会

除了常规宣传推广手段，泡泡玛特、52toys等还举办线下展会以及创意大赛，一方面让自身品牌得到更多的媒体曝光，给粉丝带来一个线下交流的机会，另一方面，通过举办活动还可以发现优秀的设计师、合作伙伴，促进自身业务的进一步发展。

52TOYS公司自2016年开始举办“原型创作大赛”，旨在发掘和培养优秀创意产品与人才的同时，搭建一个开放的创意展示机会。此外，52TOYS还举办以原型设计师作品和潮玩为主题的“DreamFair 国际原创艺术与设计师玩具展”，汇集大量原型师以及各类玩具，各自充分展示自我。

通过大赛及展会的举办，52TOYS可以将优秀的人才聚拢并将优秀的作品商品化，进行推广销售，乃至孵化有潜力的品牌，逐渐完善产业链。

泡泡玛特公司从2017年开始，举办国际潮流玩具展，每年分别在北京、上海两地举行，吸引众多潮玩行业企业参展，同时，泡泡玛特也将在展会上现场发售**版潮玩新品，吸引大量粉丝参观、**。2019年上半年，泡泡玛特来自展会的收益达2450万元。

中国潮玩市场目前还处于起步阶段，根据弗若斯特沙利文报告，潮流玩具零售的市场规模预期于2024年将达763亿元，前景广阔，你准备好了吗？

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