直通车运营—2步优化直通车测款计划及**层思维

时间：2021-03-22

一、直通车日常优化三种场景
直通车具有以下三大功能：
1、测试型推广
直通车能帮助卖家对产品进行测款、测图、平台、地域、关键词、精准人群等多维度数据测试。这得益于直通车里有一份**精准的数据报表。报表中的指标涵盖：展现量、点击量、点击率、转化率、平均点击花费、收藏、加购等多达 20 几项的数据指标。
测图，直通车是具备一性的。两个因素分析：
a、直通车是基于搜索机制，所以图片的点击率即关键词点击率，是有人找货场景下发生，这点和自然搜素点击相匹配。
b、目前在生意参谋数据中，暂不提供无线端点击率，所以我们没法看到真实关键词点击率，只能通过直通车进行测试。直通车推广并不单纯只为了引流成交变现，通过同期的数据积累对比，更好为商家做优化提供正确的方向。
2、直通车打**
直搜结合，能快速的拉升产品自然搜索流量。其原因就是流量本质都是关键词。消费者通过关键词成交，成交就能给该关键词带来一定的权重。随着成交量递增，权重随之上升。
当然直通车打**的前提是对款式数据有前提要求的。老话，测款的重要性在产品初期远远**于任何推广手段。
3、直通车推广盈利
直通车指标中，有一个很重要的指标就是**（ROI）。在卖家推广直通车的过程中，如果推广引流成本够低，产品有一定的利润空间，是能实现推广投资盈利的。这也是很多卖家朋友为什么追求高 ROI，因为能从推广渠道上提升产品带来的利润。淘系渠道大方向无非分为免费和付费。付费推广盈利或不亏损，结合免费流量带来产出，自然大大提高了商家的利润。所以优化直通车，可持续的产出是较终的目的。
二、实操：如何优化测款计划
首先我们得明白测款计划的较终的目的是积累数据，分析判断有没有优质的潜力产品。通常大多测款产品是刚刚发布的新品，宝贝自身转化能力较弱。商家测款目的在于买数据做判断筛选。所以积累点击量是优化计划**任务，而非产品转化及计划产出。
既然点击量是核心问题，那么哪些因素会影响直通车的点击量引入？
答：直通车**按钮（日限额、投放平台、投放地域、分时折扣、宝贝、创意、关键词、出价、匹配方式、人群溢价）
1、基础设置即“日限额，投放平台，投放地域，分时折扣”
日限额：日限额决定了当天点击量总上限，过少的预算只能买入少量的流量。测款推广中保留合理的推广日预算。（商家自行检查）
投放平台：选择移动端，站内，关键词推广（关闭定向，建议PC端和无线端分开单独投放）
地域：省份城市的数量决定背后的流量池，过少的地域很可能导致流量规模小，无法引流。所以测款过程中，地域选择全国除去偏远地区及竞争对手即可。商家需要检查是否因为地域精准（过少）导致计划没有流量。
分时折扣：分时折扣影响较终的出价，出价影响推广关键词排名位置。位置高低决定展现曝光量，对应优化：如果宝贝推广过程中，没有展现曝光可以提高分时折扣，使测款宝贝统一提高位置获取更多曝光量。
2、宝贝设置即“添加宝贝，投放创意，添加关键词，调整出价，匹配方式，人群溢价”
添加宝贝：潜力款宝贝有一个指标就是推广产品的引流能力，即花费速度。如果宝贝在精准关键词，出价排名到位情况下照样拿不进流量，得反思宝贝自身的引流能力。为后续筛选潜力宝贝做判断。
创意投放：选择首图，投放方式优选，一张创意即可。
添加关键词：关键词自身也决定了流量规模，商家需要依次点开关键词。通过直通车工具流量解析，分析词自身的点击指数，点击率和平均点击花费。选择点击指数够用，平均点击花费较低的精准词，比较后择优选择。
关键词出价：出价影响是排名位置，位置决定展现曝光量，如果排名不到位建议提高出价。至于通过分时折扣提高出价还是关键词单独出价取决于账户实际情况。如果出现某一个词排名过低导致没有流量，建议单独提高该词的出价。
匹配方式：广泛匹配的流量规模是精准匹配的3-5倍，如果点击量不够，建议开广泛匹配，通常测款使用精准匹配投放。
精准人群：测款不开启精准人群投放，所以不做优化。优化测款计划核心在于解决点击量的积累。以上的操作按钮优化中，找到影响流量问题的按钮设置。快速的积累点击量完成实现测款目标，这样的优化操作才是测款计划的正反馈。

**层思维
问题1：需要调整数据太多，不知道从哪个开始下手？
排错思维，从全局概览到精细化解决问题。先发现较差的计划到较差的产品到较差的投放方式或定向最后再到关键词，一层层找较差数据，优化到平均水平，再把平均水平提升。
问题2： 7日，14日， 30日。数据太多，变化不一，不知道如何取舍？
概率以数据量为结果。达到数据量后才能判断。1-2周短期的数据变化，先分析主观因素（如差评、出价排名骤降/骤升、大促活动竞争不足），及时作出弥补修正；**过2周长期的数据变化，分析客观因素（如换季、平台变动（比如定向首页流量突然减少，**级推荐切换升级）、类目变动（类目整体切换），及时修正投放策略，主力推广产品 ；再长期的维度就需要平衡ROI，平衡到每个词能支撑的出价幅度在脑海形成印象记忆。（ ROI=点击单价：转化率X客单价）。 ROI一般需要达到商品定倍率才能做到盈亏平衡。
问题3：3个产品同一类目，关键词都一样，如何出价？
一个品类只推2个主要产品，用于与类目竞争。 **过2个就存在内耗，属于内部竞争。（较**的是品牌词与类目词）辅推的商品同样的词出价降低到行业均价一半以下即可解决，吸收闲余流量，或者对辅推产品停止关键词投放仅用定向投放。
问题4：人群溢价到底如何用？
人群溢价维度一般在20%-**区间，前提是关键词默认出价要在行业点击单价水平以下减少无效通投广告支出，用人群溢价抓住核心人群提升ROI。 淘宝*客群和高消费金额群体是全类目拉新转化效果较好的，可以多溢价，但要注意较终ROI的平衡。其他的可先溢价到50%测试根据系统建议和实际投产调整溢价。系统推荐的店铺访客，加购用户一般溢价不用太高，这部分有访问行为的客群，本身就有排名加持，过高的溢价会资源浪费，用30%以下测试数据OK。双11/年货节这类用券访客，几乎覆盖所有群体，定向意义不大，不过也可以多测试。
问题5：定向推广投不投，效果好不好？
投放人群：访客定向：喜欢店铺的访客，与同类店铺访客必须投。 前者溢价应大于后者，后者做为拉新使用，与竞店抢流量。 前者做为覆盖消费者全链路，随时能对精准的潜客露出广告，加强品牌印象，特别是在有促销场景时能迅速转化潜客。购物意图定向，选择与产品贴切的行业词选择投放，根据推荐行业均价计算与自己的通投定向价格计算溢价比例即可无太多操作。展示位的选择，首先根据品类来定投放展示位置：展示位较大的是通投、手淘首页购前、购中。对快消品而言，在与竞品有价格或产品优势的情况，对有复购的产品可以投放手淘首页购后位置。对不会产生复购的产品投放购后按理论上不会有太大结果，会造成资源浪费。定向目前逐步在切换到**级推荐，效果好的能达到1:5 效果普通也能达到1:2。问题6：直通车优化较关键点是什么？
从平台角度考虑，用户体验与广告收入是直通车工具的两项重要KPI。让消费者尽快的找到好产品，转化率、DSR、复购率、客单价等等维度都是。这些是内功，不做也得做。广告收入就与CPC的推广收费方式相关了，点击率是决定单坑广告收入的较大指标。所以，优化点击率是直通车的重中之重。 图片、标题、价格、投放人群都是需要优化的对象。

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