冻品在线：十亿企业的战略选择，用标准赢战餐饮未来（中篇）

时间：2019-02-15

2017年年底，冻品在线上线短短2年，B轮估值高达10个亿。厦门市**、小米手机创始人雷军、美图秀秀蔡文胜、创新工场李开复等国内**资本大咖倾力投资！冻品在线为何会不断获得国内主流投资圈的追捧和关注呢？冻品在线创始人林志勇先生曾这样总结：这主要归功于冻品在线善于把握时机，在发展过程中，踩准了每个节拍，每一步踩点都踩得非常准。在发展的每个关键节点，都能迅速找准切入点，不断引爆市场，让中小餐饮老板买单。

冻品在线两位创始人：缪星先生&林志勇先生

“中餐标准化食材”，就是冻品在线发展的关键节点之一。2017年初圣美品牌策划团队与兄弟公司福建冻品在线网络科技有限公司高层，对“中餐标准化食材”这个课题进行深入地沟通探讨，双方一致认为这是冻品行业创新突破的关键点之一。随后圣美爆品策划团队立即展开“中餐标准化食材”的策划工作，同年5月在中国*七届火锅料节上，冻品在线创始人林志勇先生提出火锅料产品的较终目标是“中餐标准化的调理食材”，高调宣布冻品在线开启了中餐标准化工程……

该文分为上中下三篇，本文为中篇。

价值抢位，让品牌名称直接嫁接“标准”

品牌命名的**原则是什么？价值占位，此次冻品在线新品牌命名上，圣美冻品品牌策划项目组基于做标准食材的痛点，嫁接标准，提出了“标餐工坊”的命名。“标餐”直接展现了冻品在线做“标准餐饮食材”的服务商的角色定位， “工坊”则传达出企业用匠心做好产品的追求，整个品牌名直接强化品牌“标准”这一核心定位。同时运用餐饮业代表性的盘子和5道不同颜色的美味蒸气图形（代表标餐工坊5大产品类别），清晰传达标餐工坊的行业属性。

冻品品牌策划项目组建议平台后期通过不断聚焦与放大“标准”特质，较终让“品牌”=“标准”，成为“标准食材定制服务商”，让中小微餐饮企业一想到标准冻品食材就想到我们。为打造“标准食材定制服务商”品牌形象，就需要通过视觉图文演绎，不断反复出现，深入人心。

5S标准冻品，一句话说透“标准”价值

标准决定质量，有什么样的标准就有什么样的质量。用户需要“标准”，那标准如何制定？如何让餐饮食材标准为客户所认可？ “标准”认可的主体是用户。通过饿了么、美团、冻品在线平台自身的大数据，圣美了解到餐饮行业三大核心人群对于冷冻食材的核心需求为安全、便捷、有特色、成本合理的标准化食材。基于这种需求洞察，圣美冻品品牌策划团队提出“5S标准冻品，让餐饮更省”的价值口号，一句话打动客户。

其中“5S”分别对应为：安全，全程管控；品质，多重**；营养，科学配比；烹制，标准烹制；切割，精细切割。5S标准让标餐工坊的“标准”价值更加贴近中小微餐饮企业的切实需求，触动餐饮用户消费。同时将“5S标准冻品，让餐饮更省”转化为专属视觉符号，创意融入代表餐饮的“餐盘”符号、代表冷冻的“雪花”符号以及代表荣誉品质的“勋章”符号，直观凸显标餐工坊冻品食材的“标准”特质及品质，更富价值感，

符号嫁接，让“标准”演绎更加形象

标准虽好，但它还是抽象的，不具传播力。如何让消费者在一下就认出你，记住你？这就需要一个好的兴奋点！兴奋点打造较快速的方法之一就是符号嫁接，因为好符号自带流量。圣美将品牌嫁接到消费者熟悉/认可的病毒符号，快速赢得顾客信任，信任就是动销力。那么生活中具“标准”意义的是什么符号？

我们发现“标准”在字典的解释是：衡量人或事物的依据或准则，同时也具有榜样、规范的意义。而衡量事物体积大小、长度、重量的依据，就是各种“有刻度线的尺子”。

生活中处处存在的尺子刻度线

尺子刻度线是**通识，人人熟悉的公共符号，不用教育，自然就能让人联想起标准等含义。用熟悉的“尺子刻度线”符号来统一所有的传播管理视觉印象，不仅个性鲜明，更易于为品牌建立品牌偏好，构建起统一的品牌印象，较终积淀成品牌资产。将这个符号嫁接到标餐工坊品牌，就是运用了全世界、全人类的集体潜意识，将“尺子刻度线”的“标准”联想，注入标餐工坊品牌。结合冻品食材特性，我们融入代表冷冻的“雪花”符号，经过创意转化，创意设计出专属于标餐工坊的标准“尺子刻度线”。

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