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时间：2019-07-20

美容院促销广告诉求点分布情况

通过分析十年样本总体的广告诉求点百分比分布情况，可见 59.9%的广告采用理性诉求，事实上服务行业广告通常倾向于采用理性诉求点。具体地说，各个诉求点的分布比较平均，占 10%以上的诉求点只有三个，分别是诉求点 1（机构广告）（18.1%）、诉求点 0（新技术、好医生）（11.2%）和诉求点 10（美丽的可获得性）（10.3%）。安全诉求点 2 和价格诉求点（优惠、促销），分别是 5.5%和 5.4%，考虑到美容院项目目前还是风险较高的一种美容服务，而且其实施成本也不低，这两个诉求点那么低似乎说明了对那些目标人群而言，安全问题和价格问题不是首要考虑因素。

如果考虑各个年份诉求点百分比的变化的话，可见诉求点 1 的百分比是是处于持续下降的趋势的，从头三年的 22.2%到后三年的 9.4%，这样的变化在百分比分布平均的诉求点中是值得注意的，这说明比起笼统地为美容机构叫口号，这些年美容院广告更倾向于寻求其他诉求手段来吸引受众。还值得一提的是诉求点 13，也就是社会压力，其百分比从 2.8%上升到 11.7%，这样的上涨幅度说明近些年来更多广告使用向受众施压的方法来说服受众，这从侧面反映了这些年来外表形象越来越多地成为一些人的压力来源。各个诉求点在各个年份的具体变化情况详见附录。

本文还有个研究问题是，特定手术项目与其广告诉求策略之间有无明显联系，因此作者把各手术项目的诉求点百分比分布情况梳理了出来（详见附录）。诉求点 3 是指强调手术轻松简单快速，该诉求点在多数项目中的百分比都相当低（不**过 5%），但是在项目 4（牙齿美容）、项目 6（减肥）和项目 7（脱毛）中却分别占 50%、25%和 17%，这可以反映出对这三项手术类别来说，人们更关心其简易性和快速见效性，考虑到这三项手术通常被视为小手术，这也不足为奇。诉求点 14 是强调手术能够唤回失去的青春，这个诉求点常用于嫩肤项目（17.6%），所谓青春似乎就是一张平滑无斑的脸，当广告说“拒绝衰老”的时候，指的是拒绝皱纹和斑点。

根据数据可知，诉求点 2（安全）虽然在总体样本中百分比很低，但是在项目 5（隆胸）中却异常高（19.3%），这是因为在单独列出的手术项目中（嫩肤、美牙、减肥、脱毛等），隆胸的手术更复杂，危险性也更高。由于隆胸是直接作用于*二性征的，胸部在当下文化中往往被视作女性气质的代表，因此隆胸项目*二常用的诉求点是诉求点 8（性魅力）的百分比为 16.4%也是意料之中的。

如果说女性外貌（因为样本 98.5%是针对女性受众的）只用于吸引异性，那么性魅力诉求所占的百分比确实很低（5.1%），但是在手术项目 3（眼部手术）中，该诉求点的百分比为 70%，似乎人们认为一双美目的主要作用就是诱惑异性。

分析小结

通过对《南方都市报》、《广州日报》以及《新快报》三组数据的比较，发现三报十年间所刊登的美容院促销广告只有数量上的差异，广告内容并无显着区别，甚至经常出现同一美容院促销广告同时期出现在三份报纸版面中的情况。

自 2005 年后，广州地区的美容院广告发布数量形成了一定规模并平稳发展，且广告宣传手术项目更多样，这反映出该行业这些年在广州地区发展成熟和稳定；比起早期，这些年医生的面孔更经常地出现在图片中，比起衣不蔽体的性感女子，现在的美容院广告也更多地采用衣着端庄的女子作为人物模特，扩大受众面，吸引更多普通顾客，而且广告模特所展现的形象也更多地根据宣传项目而定，而不是千篇一律的性感女子；当前美容院广告依然是更倾向于采取理想诉求策略，主要是宣传美容机构、新技术和专业医生的优势，价格因素和安全因素很少被提及；在感性诉求点方面，个诉求点的百分比分布相对平均，多的是强调美丽的可获得性（商品性）和社会压力，性魅力的诉求点不如预想中高，而且主要用于隆胸广告。诉求点的选择与项目类别也有一定联系。十年的发展以来，广告越来越多地采用感性诉求点，而且诉求点也越来越多元化，美容院广告的这些发展与该行业的发展相符。

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