IPD解读 | 经典工具分析之$APPEALS

时间：2022-09-30作者：上海益思企业管理咨询有限公司浏览：408

任何行业的任何客户，对任何产品的任何需求，企业都有这样一个疑问，那就是什么是客户需求，都包含哪些内容？用心打造的产品，客户却不买单？到底怎样才能打造一款好产品？——$APPEALS分析模型帮你找到突破点。

想要打造一款好产品，关键问题就在于洞察到客户的真正需求。首先要明白怎样才算是一款好产品，$APPEALS是需求收集和分析的工具，通过了解客户需求、确定产品市场定位，它是IBM在IPD总结和分析出来的客户需求分析，从8个维度对产品进行客户需求定义和产品定位，每个维度都需要企业梳理出符合自身行业的子维度内容，下面我们就来了解这八个维度的内容。




PART01    $ 价格







这个要素反映了客户为一个满意的产品希望交付的价格，用户都会对价格敏感，价格的背后是什么？价格的背后是设计，先有设计，再有价格。为什么一些产品价格，用户的接受度很差，这和客户的价格预期相关，当一款产品价格足够低时，用户没有需求也会变得有需求。

价格需求是会影响我们的设计，价格需求是做产品的前提，价格的子维度包括原料成本、人工费用、管理费用、技术转让费、生产费用、库存消耗、废料费用、可接受售价等。价格与消费者是直接相关的，产品定价对产品销量有很大的影响，较常见的是搭配促销打折的营销活动。







PART02    A可获得性

客户在容易和有效两方面的购买过程，需要用这个标准来要求供应商，要考虑在整个购买过程的优秀程度，包括预售的技术支持和示范、购买渠道、供应商选择、交付时间、客户定制能力等。

用户怎么获得产品，包括开通、得到的方式，比如购买的方式，提升客户购买产品的方便性和高效率体验，包括行销工作、销售行为、分仓库、分销渠道、交货期、广告、订购过程等。




PART03    P包装




有一句话叫肉眼所见一切即包装，包括颜色、风格、尺寸、界面，布线，内包装，外包装，塑料包装，泡沫包装等等，这个背后告诉我们，产品一定要有设计感。

考虑设计质量、特性和外观等视觉特征，还有这些属性对交付的期望的贡献程度，关于包装的考虑应该包括样式、模块性、集成性、结构、颜色、图形、工艺设计等方面。满足客户希望的产品视觉特征偏好和可运输性，包括外包装样式、外观尺寸、风格、颜色、包装物质量、物流运输、销售界面等等。




PART04    P性能




这表示客户对产品功能、性能方面的期望，性能分为两大块，一个是性能，一个是功能，需要把性能和功能分开来理解，功能是产品能够做多少事，那性能就是能把事情做的多好，除了性能和功能以外，还应考虑产品背后的性价比，传统行业有一个价值工程，保持功能不变，使价格更便宜；保持价格不变，让功能如何变得更多。

对供应商交付期望的功能和特性，包括速度、力、粘度、容量、精确度、热量、功率、功能等，从实际和感觉这两方面来考虑有关功能和特性的产品性能，产品工作怎样？是否具备所有的必须的和理想的特性？是否提供更高的性能？




PART05    易用性







易用性是指产品如何使用方便，表示客户对于产品容易使用的程度，包括安装、使用、维修、回收、人机功效、显示、文档等。这个要素描述了交付的易用属性。用户用这个标准来要求供应商时，要考虑客户对产品的舒适、学习、文档、支持、人性化显示、感觉的输入/输出、接口、直观性等方面的考虑意见。




PART06    保证

保证又分为保质、保价、保修和保安，四保质量的保证，客户对产品的可靠性、安全和质量方面等的需求，包括可靠性、可用性、安全性、冗余性、稳定性、完整性等。该要素通常反映了在可靠性、安全和质量方面的保证，考虑客户在可预测的环境下关于关注确定的性能方面的保证、鉴定、冗余度和强度。




PART07    L生命周期成本







所有产品都会有生命周期成本，较大的成本是时间成本，客户在使用产品的过程中另外需要投入的成本，包括寿命、无故障工作时间、调整校对费用、备件费用、服务费等，描述了产品所有者在使用的整个生命周期的成本，考虑安装成本、培训、服务、供应、能源效率、价值折旧、处理成本等，生命周期成本也是用户关注的，核心的成本之一。




PART08    S社会可接受程度




社会接受程度，就是指社会对你的认可度，表示影响客户购买决策的心理因素，包括风俗、习惯、民族文化、环境、法律、法规、保密、责任担当等。

要考虑口头言论，第三方评价、顾问的报告、形象、**或行业的标准、法规、社会认可、法律关系、产品义务等对购买决定起了怎样的促进作用。企业品牌、用户对你的认可，*人、营销、以及你的用户数量等等，都会影响产品的社会接受程度。




为了更好的理解，我们为大家分享一个案例——力压雀巢星巴克，国货品牌三顿半爆火的商业逻辑。

速溶咖啡以雀巢为代表，精英高端咖啡以星巴克为代表，而便捷现磨咖啡还是以瑞幸和便利店为代表。在重重包围之下，新品牌三顿半瞄准咖啡市场新需求空间，另辟蹊径成为当下文艺青年日常生活中出镜频率较高的单品之一，接力瑞幸成为咖啡界的头牌“网红”。




传统的速溶咖啡除了有口感不佳的问题，冲饮时还必须要配上热水、搅拌棒，比较麻烦，消费体验并不美好。在普遍的速溶咖啡的痛点下，卖好喝的，但更方便、便宜、门槛更低的产品，成为三顿半突破咖啡行业困境的破局点，他想从咖啡场景中突破，于是在2015年创立了三顿半品牌，以“品质+便捷”方式切入市场。

消费者对于传统的消费体验，在产品可获得性和易用性方面进行产品创新，三顿半*创了“冷萃提取、智能冻干”的**级萃技术，能够在不同液体、不同温度中做到“无须搅拌，三秒速溶”，成为较受用户喜爱的产品创新点。

三顿半高颜值的包装让消费者更乐于拍照并自发在社交品牌分享，按照烘焙程度用数字取代咖啡的名字，让社交传播效率更高，当消费者发掘了产品的好玩之处，会自发而非人为地进行传播，三顿半具备量化级的成图优势，也就真正地从本质上与其他速溶咖啡区别开来了。

品牌与一些特色书店、商场等线下空间合作设点，让消费者将空包装带到*场景，实现品牌正向传播，还丰富了线下场景，巧妙注入诸多营销细节，拉近了品牌与用户的距离。三顿半精品速溶咖啡兼具口味、便利与性价比优势，必将继续在这个大环境下占有一席之地。




看完案例，我们了解到八个维度对于客户需求的重要性，这是企业产品创新的关键，了解市场需求，制定针对性的产品策略、产品设计、产品营销和产品迭代，那么企业应如何使用$APPEALS工具呢？

第一步：设定$APPEALS八大要素的权重，反映细分市场客户需求

在需求收集时，按照八个维度的具体内容进行需求扫描，预防调研人员忽略某个维度的需求内容，用调查问卷方式将产品的每个要素的权重值设置为百分比的形式，这8个要素分别包括下一级子要素，针对不同类型的产品，各要素是不同的。

第二步：区分自身产品与竞争对手满足$APPEALS每个要素的客户需求的程度

通过对自身公司和竞争对手公司的产品进行$APPEALS每个要素的对比，展现各个维度的得分，以便清楚了解市场，制订有针对性的营销和产品策略，采用“评价表“的方式给产品评分，分析产品满足客户的程度。

第三步：对自己的产品和竞品进行差异化分析。

根据$APPEALS的八大维度，以及下分的子维度，深入分析自身产品的与竞争产品，每个子维度的权重是有所不同的，根据用户的维度重视程度，进行产品的差异化分析。

第四步：对比差异化，分析出自身产品和竞品的优劣势。

根据权重所占比例的**顺序发现差距、优势、劣势，企业的产品和竞品的差距，找出产品自身与客户理想状态之间的差距 。

第五步：制定相应解决方案和策略。

根据自己产品和竞品之间的差距和劣势，以及用户的权重分配，确定企业产品策略。























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